Įvadas
Šiandieniniame verslo pasaulyje, kur prekių gamyba ir paslaugų teikimas nuolat auga, reklama tampa esmine priemone pritraukti klientus ir formuoti jų poreikius. Reklama padeda subalansuoti pasiūlą ir paklausą, orientuotis prekių gausoje, greičiau apsispręsti ir formuoti vartotojų poreikius. Šiame kontekste ypač svarbu suprasti, kaip paveikti vartotojo pasąmonę per komunikaciją. Neuromarketingas, pasitelkdamas naujausius mokslinius tyrimus, leidžia giliau pažinti vartotojų elgseną ir emocijas, taip kuriant veiksmingesnes reklamos kampanijas.
Neuromarketingas: gilesnis vartotojo pažinimas
Neuromarketingas - tai sritis, jungianti rinkodaros principus su neurologijos metodais. Tai leidžia tyrinėti, kaip vartotojų smegenys reaguoja į skirtingus rinkodaros stimulus, tokius kaip reklamos, prekės ženklo įvaizdis ar pakuotės dizainas.
KTU tyrėja E. Vaičiukynaitė teigia, kad daugelis dabartinių mokslinių tyrimų analizuojant „ledkalnio“ viršūnę, t. y. atliekant tradicinius marketingo tyrimus, tokius kaip anketinės apklausos ar fokus grupės. Neuromarketingo įrankiai leidžia apie individo elgseną sužinoti daugiau. Kiekvienos įmonės tikslas yra patenkinti vartotojų poreikius, todėl neuromarketingas yra labai svarbus, nes padeda geriau pažinti vartotoją.
Neuromarketingo tyrimų tipai
Neuromarketingo tyrimai klasifikuojami atsižvelgiant į tai, ar jie susiję su elektriniu/metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su fiziologinėmis, elgsenos savybėmis, charakteristikomis (biometriniai matavimai).
- Metabolinis smegenų aktyvumas: matuojamas funkciniu magnetiniu rezonansu (fMRI).
- Elektrinis smegenų aktyvumas: nustatomas pasitelkus elektroencefalografijos (EEG) ar magnetoencefalografijos (MEG) metodus.
Neuromarketingo proveržis: šokolado reklamos pavyzdys
E. Vaičiukynaitė pateikia pavyzdį su šokolado reklama Vokietijos rinkai. Prieš testavimą parduotuvėje, visos 6 komunikacinės žinutės buvo įvertintos laboratorijoje. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad prognozuojami šokolado pardavimai atitinkamos komunikacinės žinutės atveju sutapo su realiais šokolado pardavimais parduotuvėje. Svarbu pažymėti, kad tyrimo dalyvius apklausus laboratorijoje prieš neuro tyrimą, buvo prašoma nurodyti labiausiai patinkančią komunikacinę žinutę. Studija su šokolado reklama buvo pirmoji neuromarketingo tyrimų kontekste, kur laboratorijoje gautais tyrimo rezultatais buvo bandoma prognozuoti vartotojų pirkimo tendencijas, sietinas su atitinkama komunikacine žinute. Rezultatai buvo tikslūs, o tai rodo naują neuromarketingo proveržį.
Taip pat skaitykite: Kaip atpažinti depresiją paaugliams
Emocinio dizaino svarba
Vartotojas prekę renkasi pagal kainą, prekės ar pakuotės dizaino patrauklumą, todėl vis didesnis įmonių dėmesys yra skiriamas emocinio dizaino produkto ir pakuotės kūrimui. E. Vaičiukynaitė akcentuoja, kad vartotojo emocijos ir nuotaikos nėra tas pats. Vartotojo nuotaikas sudėtinga pakeisti, nes jos atspindi subjektyvią vartotojo būseną, tuo tarpu vartotojo emocijos apibūdina trumpalaikius išgyvenamus jausmus, kuriuos gali sužadinti įvairūs dirgikliai.
- Emocijos: apima trumpalaikius ir intensyvesnius vartotojo išgyvenimus, kurie vėliau gali tapti ilgalaikiais jausmais.
Neuromarketingas padeda sukurti tokius prekės ženklus, produktus ir pakuotes, kurios sukeltų vartotojui vienokias ar kitokias emocijas. Jos teigimu, neuromarketingas padeda sukurti tokius prekės ženklus, produktus ir pakuotes, kurios sukeltų vartotojui vienokias ar kitokias emocijas.
Italų vyno kompanijos pavyzdys
Norėdama pažymėti neuromarketingo tyrimo metodų svarbą komunikacijos žinučių kontekste, KTU tyrėja pateikia pavyzdį: „Italų vyno kompanija ruošėsi eksportuoti vyną į Kiniją ir norėjo sukurti patrauklią reklamą. Tyrime dalyvavusiems asmenims buvo pateikti du galimi variantai, siekiant išsiaiškinti, kuri reklama būtų veiksmingesnė.
Pardavimo aplinkos įtaka
Marketingo ekspertų nuomone, pardavimo aplinka gali net stipriau paveikti vartotojo sprendimą pirkti nei pats produktas, todėl kyla būtinybė įmonėms analizuoti pardavimo aplinkos poveikį vartotojo elgsenai. Tiek maisto, tiek prabangos ar kitų prekių parduotuvių aplinka kuriama neatsitiktinai, o kruopščiai apgalvojant kiekvieną detalę, kuri sudaro bendrą visumą, veikiančią vartotojo emocijas, kurios gali būti teigiamos ir neigiamos. Teigiamos emocijos skatina vartotoją daugiau laiko praleisti tam tikroje parduotuvėje, daugiau pirkti, rekomenduoti ją kitiems.
Socialiniai pardavimo vietos aspektai
Vaičiukynaitė pateikė sėkmingą pavyzdį italų rinkoje: įmonės, norėdamos paskatinti atitinkamų daržovių pardavimą jų sezono metu, kviečia daržovių augintojus į savo parduotuves, kad šie patys aptarnautų pirkėjus. Tokiu būdu skatinamas bendravimas, kuris neišvengiamas, įsigyjant vieną ar kitą daržovę.
Taip pat skaitykite: Kaip atrasti save?
Įdomių marketingo sprendimų būta dar senovės Anglijoje: bandelių pardavėjai, norėdami paskatinti prekybą, rytais barstydavo gatves cinamonu.
Vartotojo emocijos ir nuotaikos
E. Vaičiukynaitė akcentuoja, kad vartotojo emocijos ir nuotaikos nėra tas pats. Vartotojo nuotaikas sudėtinga pakeisti, nes jos atspindi subjektyvią vartotojo būseną, tuo tarpu vartotojo emocijos apibūdina trumpalaikius išgyvenamus jausmus, kuriuos gali sužadinti įvairūs dirgikliai. Taigi, emocijos apima trumpalaikius ir intensyvesnius vartotojo išgyvenimus, kurie vėliau gali tapti ilgalaikiais jausmais.
Reklamos tikslai ir funkcijos
Reklamos tikslai turi sutapti su organizacijos marketingo tikslais. Plačiausia prasme reklamos tikslai skirstomi priklausomai nuo jų atliekamos funkcijos. Galutinis reklamos tikslas (funkcijos) - keisti vartotojų nuomonę (įtakoti jų elgseną), taip, kad būtų pasiekti reklamuotojo tikslai.
- Informavimas: auditorijai pristatant prekes, paslaugas, prekių vardus.
- Skatinimas: atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma raginant pirkti.
- Priminimas: skatinant vartotojus prisiminti gerai žinomus firmų ar prekių vardus.
- Advokatavimas: tiesiogiai atsakant į konkurentų kaltinimus arba paneigiant neteisingas nuomones.
- Pozicionavimas: padedant išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš kitų konkurentų.
- Palyginimas: lyginant keletos organizacijų gaminius ar paslaugas.
- Pastiprinimas: stengiantis įtikinti esamus vartotojus jų pasirinkimo teisingumu.
Reklamos kampanijos kūrimas
Efektyvios reklamos kampanijos sukūrimas - tai ilgas procesas, reikalaujantis daug specifinių marketingo žinių, kūrybinio darbo, išsamaus analitinio mąstymo. Aiškus ir pakankamai tikslus tikslinės auditorijos apibrėžimas yra vienas esminių elementų nustatant tiek įmonės marketingo komplekso plano, tiek ir reklamos kampanijos tikslus.
Tikslinės auditorijos nustatymas
Auditorijos pasirinkimo tikslas - nurodyti grupę arba grupes, į kurias bus orientuojamasi reklaminės kampanijos metu ir kurios gausiausiai atsakys į reklamos pranešimą. Tikslinė auditorija - tai individai ar jų grupės, potencialiai turintys didžiausią įtaką verslo sėkmei, į kuriuos yra orientuojamos žinutės ir nešikliai.
Taip pat skaitykite: Saugus kačių nagų kirpimas
Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai
Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės tikslų. Pradinis reklamos tikslas - supažindinti tam tikrą dalį neinformuotų vartotojų su preke arba paslauga. Kitas tikslas - padidinti supratimą, pateikti pakankamą kiekį informacijos, kad vartotojas suvoktų, kam ji skirta. Trečias tikslas - įtikinti vartotojus siūlomos prekės ar paslaugos nauda ir galimybėmis.
- Dėmesys: atkreipti dėmesį išskirtiniu garsu, tekstu, vaizdu, humoru.
- Troškimas: sukurti motyvą pirkti produktą.
- Įtikinimas: nukreipti į produkto vartojimą, požiūrio į jį pakeitimą ar veiksmo skatinimą.
- Informuoti: pateikti reikalingą informaciją apie prekę ar paslaugą.
- Skatinti: priversti potencialius klientus veikti.
Vizualinės reklamos įtaka
Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėdamas. Vaizdinis reklamos pateikimas yra paprasčiausias būdas perduoti informaciją, nes vaizdo suvokimui žmogus sunaudoja mažiausiai energijos. Bent vienas reklamoje pateiktas vaizdinis elementas turi nesąmoningai veikti vartotoją. Tai gali būti spalva, neįprasta pirmos raidės forma ar dydis, dėmesį patraukianti didelė ir spalvota nuotrauka ar teksto kompozicija. Kuo realesnė iliustracija, tuo didesnį poveikį turi reklama, nes dėmesį patraukia tai, kas tiesiogiai susiję su vartotoju.
Spalvų psichologija reklamoje
Didelę reikšmę spaudos reklamuose turi spalva, kuri nesąmoningai vartotojui sukelia tam tikrų emocijų ir asociacijų.
- Raudona: siejama su ugnimi, šiluma, gali sujaudinti, sudirginti, net suerzinti.
- Geltona: žadina žvalumą, sukelia jaukumo įspūdį, kelia nuotaiką.
- Žalia: asocijuojasi su vėsumu, ramybe.
- Žydra: ramina.
- Balta: siejama su švara ir tvarkingumu.
Didelę reikšmę reklamoje turi kontrastas, todėl dažnai naudojami spalvų deriniai.
tags: #kaip #paveikti #vartotojo #pasamone #per #komunikacija