Įvadas
Mada, kaip elgesio, aprangos ir gyvenimo būdo forma, egzistavo nuo seniausių laikų. Ji įsiskverbusi į visas gyvenimo sritis - gyvenseną, bendravimą, technologijas, architektūrą, drabužius, aksesuarus, muziką, teatrą, religiją. Ne veltui madą pastebėjo ir verslas. Šiame straipsnyje analizuojama mados reklamos įtaka vartotojų elgsenai.
Mados samprata ir mados industrijos esmė
Mados apibrėžimas
Mada - tai tam tikru laiku visuomenėje vyraujantis stilius (drabužių, papuošalų, kitų aksesuarų, architektūros, maisto, literatūros kūrinių ir kt.), periodiškai pasikartojantis su tam tikrais pasikeitimais ir patobulinimais. Siauresne prasme - aprangos stiliaus kaita, savo ištakomis siekianti XVII a. Prancūzijos karaliaus dvarą, kurio rengimosi būdas buvo pavyzdžiu kitoms Europos šalims. Madai būdingas periodiškumas, ritmiškumas, tam tikro estetinio idealo ar stilių pasikartojimas. Vienas kitą keičiantys madingi standartai praeina atsiradimo, masinio paplitimo ir nuosmukio stadijas; pastaroji pasireiškia jų šalininkų sumažėjimu.
Žodis „kostiumas“ yra kilęs iš prancūzų kalbos žodžio „costume“ ir reiškia drabužių eilutę: vyrų - švarkas ir kelnės, gali būti ir liemenė; moterų - švarkas ir sijonas arba kelnės. Ansamblio dalis į vieningą visumą jungia stilius, kuris atitinka epochos estetinius kanonus, o šie - tai tam tikra schema, taisyklių sistema. Visa ši sistema skirta vienam tikslui - harmonizuoti sudėtines kostiumo dalis taip, kad jos padėtų atskleisti epochos grožio idealą.
Mada reiškiasi įvairiose socialinio gyvenimo srityse, veikia žmogaus bei socialinių grupių sąmonę ir elgseną, todėl sociologija ir socialinė psichologija užima dominuojančią vietą mados tyrinėjimuose. Šiuo požiūriu mada apibrėžiama kaip socialinės reguliacijos mechanizmas ir žmogaus elgesio (individualaus, grupinio ar masinio) savireguliacijos forma. Ji priklauso ne daiktų pasauliui, bet žmonių pasauliui. Daiktai patys savaime nepatiria mados įtakos.
Mados pradininkai - originalios asmenybės, ieškančios saviraiškos priemonių, kurios juos išskirtų iš visuomenės. Prekės gali būti gaminamos individualiai, pagal užsakymą, eksperimento tvarka mažomis partijomis. Vėliau šiomis prekėmis pradeda domėtis ir kiti, norėdami pamėgdžioti įžymybes, atskirus madų formuotojus. Prekės pradedamos gaminti didesnėmis partijomis ir didesniam pirkėjų skaičiui. Kitas etapas - masinis mados paplitimas - kai maksimaliai išplėtojama tiek gamyba, tiek reklama. Po tam tikro laiko mada tampa nepopuliari, persiorientuoja į ką kitą.
Taip pat skaitykite: Kaip padėti autistiškam vaikui suprasti emocijas
Mados industrija
Mados industrija (lot. industria - uolumas, veiklumas) arba pramonė, arba mados verslas - paslaugų sferos sritis, kuri formuoja vartotojo sąmonėje „madingos“ produkcijos vaizdą, užsiima jo gamyba, reklama ir realizacija. Ji yra savita pramonės sritis, kuri skiriasi nuo kitų tuo, kad gamina nuolat keičiamus produktus. Mada kaip savita pramonės sritis gali būti apibrėžta kaip verslas gaminti drabužius, tačiau toks apibrėžimas panaikina skirtį tarp mados ir drabužių. Rūbas, kaip vienas iš žmonijos pagrindinių poreikių, yra funkcionalus, t. y. jis patenkina žmogaus poreikį apsirengti, apsisaugoti nuo šalčio ar karščio. Mada sukuria tam tikrą išankstinę kultūrinę nuostatą, įtraukdama žmogų į savito, individualaus stiliaus paiešką. Todėl šiuolaikinė drabužių pramonė orientuojasi į vartotojo norą keisti savo stilių, kurį geriausiai išreiškia apranga.
Besikeičiantys stiliai visada reikalavo pokyčių pramonėje, ypač specializuotuose gamybos ir prekybos srityse, kaip projektų ar dizainerių rėmimas; reikalavo išplėsti projektų apimtis į tai, kas XXI a. Iki XIX a. pabaigos Vakarų Europoje didžiosios gyventojų masės pragyvenimo lygis išliko žemas, o jos vartojimas buvo apribotas tik elementariais, praktinės paskirties daiktais. Madingas prekes pirkdavo aristokratai ir turtingi žmonės, todėl nesusikūrus viduriniajai klasei, negalėjo atsirasti ir masinė madingos aprangos gamyba. XIX a. viduryje, kada nedidelė dalis gamintojų pradėjo gaminti drabužius be prisimatavimo, prasidėjo masinė aprangos gamyba. Tačiau mada netapo pripažinta industrija tiesiogine šio žodžio prasme, nes siuvėjų tinklai nebuvo itin suinteresuoti išsiplėsti iki pramoninių firmų. Gamyklų augimą paskatino pasauliniai karai, socialiniai ir kultūriniai pokyčiai. Laikotarpyje nuo 1890 m. iki 1960 m.
1950-1960 m., aukštos civilizacijos Vakarų šalyse, formuojantis masinio vartojimo visuomenei, plėtojosi mados prognozavimo sfera. Kadangi masinė aprangos gamyba reikalavo priimti ilgalaikius sprendimus apie gamybą ir pirkimus, atsirado organizacijos (firmos), kurios analizavo mados vystimosi tendencijas. Mados pramonės tikslas - patenkinti vartotojų poreikius, gaminant bei realizuojant mados produktus. Šiuolaikiniame pasaulyje formavimas to, kas yra madinga, nebėra stichiškas - jis tapo svarbia ekonomikos (rinkodaros - reklamos ir viešųjų ryšių) dalimi. Šiuolaikinė mados industrija remiasi ne susiformavusių vartotojų poreikių tenkinimu, o jų prognozavimu ir planavimu.
Mados ir reklamos sąveika
Reklamos apibrėžimas ir funkcijos
Reklamos terminas anglų kalboje (advertising) kildinamas iš viduramžių lotynų kalbos veiksmažodžio „advertere“, reiškiančio „atkreipti kieno nors dėmesį į ką nors“. Etimologiškai reklamą galima apibrėžti tiesiog kaip bet kokios rūšies ir formos viešą skelbimą, kuriuo siekiama atkreipti žmonių dėmesį į prekių ar paslaugų egzistavimą, ypatybes ir (ar) kainą. Pagrindinė modernios reklamos idėja - bet kurios prekės ar paslaugos reklamavimas rinkoje, net ir pats elementariausias, smarkiai padidina jos patrauklumą ir perkamumą. Tačiau šiais laikais reklamos menas gerokai nutolo nuo paprastų būdų paskelbti apie produktų ar prekių egzistavimą. Iš tikrųjų jis virto įtikinėjimu, o reklamos retorikos kategorijos persmelkė visą šiuolaikinį socialinį diskursą, t. y. reikšmių, kuriomis kasdien keičiasi visuomenės nariai, turinį ir perteikimo būdus. Šiuolaikinę reklamą galima apibūdinti kaip meno ir mokslo sintezę, nes ji naudoja ir estetines priemones, siekdama paveikti žmonių požiūrį į prekes ir paslaugas, ir psichologijos bei statistikos metodus, kuriuos taikant vertinamas tų priemonių poveikis vartotojų elgesiui. Anot rinkodaros specialistės Vitkienės, reklama yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, kuriuo užsakovas pristato paslaugas, t. y. neasmeniškai perduoda informaciją. Reklamos tikslas - paraginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą, pvz., nusipirkti prekę, aplankyti parodą ir t. t. Kiekviena reklama yra skirtinga ir ja siekiama skirtingų tikslų ir uždavinių. Reklama yra gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Tai labai efektyvi priemonė, palaikanti esamus ir pritraukianti būsimus vartotojus. Reklama yra būtina prekybinei gamybai, nes be jos negali įvykti visuomeniniai mainai - prekė - pinigai. Aktyvioji reklamos proceso pusė yra reklamos tiekėjas, todėl ji, kaip socialinis reiškinys, daugiausiai išreiškia reklamos tiekėjo interesus. Reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propaguodama skoningas, meniškai apipavidalintas prekes. Turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo propagavimui. Šią funkciją atlieka sporto, turizmo, teatro ir kt. propagavimas. Reklama propaguoja buities kultūros ir racionalios mitybos principus. Apžvelgiant pagrindines reklamos funkcijas, matyti, kad ji yra naudinga tiek ekonomine, tiek socialine prasme. Reklama padeda vartotojui susigaudyti begalinėje prekių ir paslaugų įvairovėje, išsirinkti tinkamą produktą.
Reklamos poveikis vartotojui
Reklamos vartotojas - tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Reklamos poveikio efektyvumo įvertinimas yra ypač svarbus reklamą organizuojančiai įmonei, nes reklama - tai įmonės ateities investicija. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys mažės ar didės. Todėl kiekviena organizacija reklamos kompanijos metu turi numatyti ir vykdyti reklamos poveikio kontrolę. Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėjimo dėka (90%). Vaizdinė informacija geriausiai tinka perduoti žmogui, nes vaizdo suvokimui žmonės sunaudoja mažiausiai energijos. Reklaminės priemonės turi patraukti dėmesį nesąmoningai. Kai žmogus pastebėjo ir perskaitė reklamą, jos poveikis dar nesibaigė. Tikslinė reakcija, t. y. tokia, kokios ir tikėjosi užsakovas. Anot Jokubausko, reklamos kampanijos veiksmingumą lemia ne išleistų pinigų kiekis, o reklamos kūrybinė galia. Kiekviena reklama siekiama sužadinti vartotojo norą įsigyti siūlomą daiktą ar pasinaudoti paslauga. Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis (kai reklama vartotoją sudomina) vadinamas AIDA.
Taip pat skaitykite: Spalvinimo paveikslėliai emocijoms
- Attention - dėmesio patraukimas.
- Interest - susidomėjimo sukėlimas.
- Desire - noro sukūrimas.
- Action - sukelti veiksmą.
Gali būti ir taip, kad reklama pataria, pastiprina, siūlo ir skatina pirkimą. Reklama gali padėti pirkėjui įsitikinti, kad jis padarė gerą sprendimą, panaikinti abejones po pirkinio įsigijimo ir sukelti norą pirkti pakartotinai. Tai trijų pakopų modelis, vadinamas ATR.
- Awareness - informuotumas.
- Trial - išbandymas.
- Reinforcement - pastiprinimas, paskatinimas.
Reklamos kūrėjai pateikia vartotojui daugybę kartais visai nereikalingos informacijos, kurios psichologinis poveikis atsiranda vėliau - reklaminė informacija veikia emocijas, mintis, galimus sprendimus ir konkrečius pirkėjo poelgius. Reklamos (kaip bet kokios informacijos) vertinimas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis - pojūčiais, įsisavinimu, dėmesiu, atmintimi ir pan. Kita vertus, reklaminių skelbimų vertinimą aktyviai veikia vartotojo santykis su reklaminiu skelbimu ir jausmai (pavyzdžiui, pasitenkinimas, savęs vertinimas, pavydo jausmas, reklaminio pranešimo supratimas bei priėmimas ir pan.). Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos suvokimą lemia daugelis veiksnių. Vienokie argumentai parenkami moterims, kitokie vyrams.
Mados reklama
Svarbią vietą marketingo komunikacijos arba rėmimo komplekse užima reklama. Mados reklama yra skirta verslui ir vartotojui. Mados pasaulyje kompanijos kasdien tikisi padidinti savo rinkos dalį ir uždirbti pelną. Šio tikslo siekia per įvairias reklamines kampanijas bei organizuojamus renginius, taip tikėdamiesi atkreipti pirkėjų dėmesį ir aplenkti konkurentus. Informuodama apie prekes, reklama aktyvina mados prekių rinką. Esant milžiniškai konkurencijai vartotojui reikia nuolat priminti net ir gerai žinomų firmų pavadinimus, jų gaminamas prekes, prekių savybes bei jų pardavimo vietas. Todėl labai svarbi firmos ar įmonės reklama. Ji skiriasi nuo prekės ir paslaugos reklamos tuo, kad siekia sudaryti pozityvią nuomonę apie prekės ar paslaugos gamintoją, jos pardavėją ir atkreipti dėmesį į pačią įmonę. Norint pasiekti mados reklamos tikslus, firmai arba įmonei būtina konkurso keliu pasirinkti tinkamą reklamos agentūrą, kurios darbų kokybė ir įkainiai patenkintų reklamos užsakovą. Reklamos agentūros - tai mados reklamos verslo dalyvis, dažniausiai siūlantis tokias paslaugas: sukurti reklaminę kompaniją, atlikti su reklama susijusius tyrimus, parinkti reklamos skleidimo priemones, sudaryti reklamos biudžetą, parinkti marketingo strategiją.
Mados reklamos kūrėjai naudoja individualią arba vienkartinę reklamą ir reklamos kompaniją, skirtą tam tikram įvykiui paviešinti. Individuali reklama naudojama, kai mados mažmenininkas planuoja vienos dienos trukmės pardavimus. Pvz., jeigu garsus dizaineris ar popkultūros žvaigždė užsuka į kokią nors parduotuvę, tai gali būti apibūdinama kaip vienkartinė reklama. Reklamos kampanijos - tarpusavyje susijusios reklamos, kurias skelbia viena ar kelios komunikacijos priemonės nustatytą laiko tarpą. Reklamų kampanijos strategijos numatymas reikalauja kruopščios firmos ir produkto analizės. Šios reklamos tikslas gali būti įvairus: pristatyti naują kolekciją, paskelbti apie naujos parduotuvės atidarymą arba kitą svarbų įvykį. Reklamos kampanijos dažniausiai būna daugialypės, tai reiškia, kad naudojamos įvairios priemonės reklaminės žinutės platinimui: radijas, televizija, spauda ir kt. Kitas mados verslo dalyvis - reklamos įgyvendintojai - įstaigos, kurios aprūpina reklama davėjus ir reklamos agentūras specialistais arba įgyvendina jų idėjas; tai yra įvairios aptarnaujančios organizacijos, padedančios reklamos užsakovams, reklamos agentūroms ir žiniasklaidai. Jų atstovai pagalbos kreipiasi į laisvų profesijų žmones - konsultantus ir specialistus. Pvz., menininkai, modeliai, fotografai, rašytojai, aktoriai, muzikantai ir t. t. Popkultūros ir sporto žvaigždžių dalyvavimas dažnai lemia mados produkto reklamos efektyvumą. Mados reklaminiai skelbimai turi savitus stilistinius būdus ir gamybos bei vartojimo sferas, remiasi žodžio ir vaizdo tarpusavio ryšiu. Pagrindinis mados reklamos užsakovo siekis yra apibrėžti tikslinę auditoriją, kuriai adresuojama reklaminė žinutė. Mados reklamos galia yra ta, kad ji gali greitai pasiekti tikslinę grupę bet kurioje pasaulio vietoje. Mados reklamos kūrėjai nuolat bendrauja su savo produktų pirkėjais, vykdydami paprastą ir sudėtingą reklamos kompaniją, tikėdamiesi padidinti vartotojų susidomėjimą madingomis prekėmis ir jas parduodami gauti didesnį pelną. Prekės ženklo reklama, kurios tikslas - populiarinti bei įtvirtinti vartotojo sąmonėje madingų prekių gamintojo prekės ženklą ar dizainerio vardą.
Reklama spaudoje ir mados žurnaluose
Reklama spaudoje yra viena iš labiausiai naudojamų reklamos priemonių, nes laikraščius ir žurnalus skaito didelis kiekis žmonių. Mados žurnalai - ilgiausiai gyvuojantys žiniasklaidos leidiniai dėl savo įtaigumo ir autoritetingumo, antrinės auditorijos, geros kokybės popieriaus ir fotografijų, tinkama priemonė prekių pateikimui ir jų realizacijai. Mados žurnalai yra ilgiausiai išliekanti žiniasklaidos priemonė reklamai ir sudaro didžiausią dalį reklamos spaudoje.
Taip pat skaitykite: Teigiamos emocijos: svarba ir poveikis