Šiame straipsnyje nagrinėjami svarbiausi psichologiniai principai, taikomi kainodaros strategijose ir rinkodaros kampanijose. Aptarsime, kaip šiuos principus galima pritaikyti elektroninėje prekyboje, siekiant geriau suprasti vartotojų elgseną ir padidinti pardavimus.
Kainų psichologija: pagrindiniai principai
Dalis verslų klaidingai mano, kad vienintelis pirkimo motyvas yra kaina. Tačiau psichologinė kainodara yra viena iš efektyviausių el. prekybos strategijų, kurią galima pritaikyti beveik kiekvienam produktui ar paslaugai. Sėkmingos el. prekybos strategijos apima ne tik kainų nustatymą, bet ir psichologinių principų taikymą.
Apvalinimo efektas
Kodėl kainos dažnai žymimos 9,99 € vietoje 10 €? Šis kainodaros triukas remiasi tuo, kad pirkėjas labiau įsidėmi pirmą kainos skaičių. 9,99 € atrodo daug patraukliau nei 10 €, nors skirtumas yra tik 1 centas. Šis reiškinys vadinamas apvalinimo efektu.
Nemokamas pristatymas
Pirkėjai dažnai labiau džiaugiasi nemokamu pristatymu, nei tokio pat dydžio nuolaida prekėms. Tai paaiškinama tuo, kad nemokamas pristatymas suvokiamas kaip papildoma nauda, o ne tiesiog sumažinta kaina.
Riboto likučio efektas (FOMO)
Žinutės apie ribotą likutį („tik 3 liko sandėlyje“, „per pastarąją valandą įsigijo 5 klientai“) kuria skubos jausmą. Tai aktyvuoja vadinamąjį FOMO (angl. fear of missing out) efektą - baimę ką nors praleisti.
Taip pat skaitykite: Konsultavimo pradžia: patarimai pradedantiesiems
Įtvirtinimo efektas (Anchoring effect)
Kainų psichologijoje itin svarbus pirmasis matomas pasiūlymas. Jeigu pirmoji prekė brangi, visos kitos atrodo pigesnės. Tai vadinamasis anchoring efektas - pirkėjas vertina naują kainą remdamasis pirminiu (didesniu) skaičiumi. Pritaikymas: Vizualiai aiškiai parodykite kainų skirtumą, įtraukite „buvo - yra“ struktūrą.
Praktiniai patarimai el. prekybai
Jei norite pritaikyti efektyvią kainodaros psichologiją savo e. parduotuvėje - tiek strategijos, tiek techninių sprendimų lygmenyje - mes galime Jums padėti. Galite rinktis: el. parduotuvių kūrimas arba el. parduotuvių nuoma. Ši strategija ypač veiksminga prenumeratose ar paslaugų pardavime.
Investavimo psichologija: naratyvo klaida ir inkaravimas
Prieš keletą dienų klausiau pokalbio su Profitus marketingo vadove Monika Lenčickaite, kuriame pašnekovė pasakojo apie savo investavimo į akcijas strategiją. Viena iš tokių jos investicijų buvo skrydžių kompanijos, kuomet pagalvojo, jog po pandemijos šiam sektoriui turėtų sektis, bet pasirinko ir Kinijos skrydžių kompanijas, kurioms, kaip sakė pašnekovė, nepagalvojo, jog gali nepasisekti dėl įvestų sankcijų. Šis įrašas yra antrasis investavimo psichologijos tema, kuriais aš noriu atskleisti pagrindines priežastis, kodėl vidutinis investuoto rezultatas gerokai atsilieka nuo rinkų vidurkio. Sprendimas pirkti vertybinius popierius yra racionalus, jeigu vertė aukštesnė už kainą, bei sprendimas parduoti yra racionus, jeigu vertė yra žemesnė už kainą.
Naratyvo klaida (angl. narrative fallacy)
Naratyvo klaida (angl. narrative fallacy) vadinama kognityvinė klaida, žmonių polinkis konstruoti įtikinamas istorijas ar pasakojimus, nebūtinai atitinkančius faktus ar tikrovę, bet skambančius logiškai ir įtikinamai. Ar tai reiškia, jog individas racionaliai ir argumentuotai konstruoja tikrovę atitinkančius įsitikinimus ? Tikrai - ne.
Inkaravimas (angl. anchoring)
Nepaprastai svarbus faktorius, lemiantis kur pasirenkama investuoti, yra inkaravimas (angl. anchoring).
Taip pat skaitykite: Socialinės psichologijos svarba
Kontekstinis marketingas: personalizavimas realiuoju laiku
Kontekstinis marketingas - strategija, kuri remiasi ne tik vartotojų duomenimis, bet ir situacinėmis aplinkybėmis, turinčiomis įtakos jų sprendimams realiuoju laiku. Šis požiūris tampa vis svarbesnis, nes vartotojai tikisi ne tik personalizuotų, bet ir konkrečiame momente reikšmingų sąveikų su prekės ženklais. Pavyzdžiui, mobiliosios programėlės gali analizuoti orų prognozes ir siųsti specialius pasiūlymus - šaltą dieną karštų gėrimų, o karštą dieną - šaltų gėrimų. Toks metodas ne tik padidina pasiūlymų aktualumą, bet ir skatina spontaniškus pirkimus.
Vienas efektyviausių kontekstinio marketingo įrankių yra geolokacija. Pavyzdžiui, restoranų tinklai gali per savo mobiliąją programėlę siųsti pranešimus vartotojams, esantiems šalia jų lokacijų. Realiojo laiko analizė leidžia įmonėms reaguoti į situacijas momentiškai. BJ Fogg, Stanfordo universiteto mokslininkas, teigia, kad vartotojų elgesys priklauso nuo trijų pagrindinių veiksnių: motyvacijos, gebėjimo ir veiksnio („trigerio“).
Google reklama: mikromomentai ir asociatyvinis mąstymas
„Google“ reklamos kontekstinė reklama (angl. contextual advertising) yra reklamos rodymo technologija, kuri analizuoja vartotojų paieškos užklausas, naršymo istoriją ir turinį, kuriame vartotojas yra aktyvus, kad pateiktų labiausiai kontekstui pritaikytas reklamas. „Google“ reklama yra pagrįsta „mikromomentų“ (angl. micro-moments) teorija, kurią sukūrė pati „Google“. „Mikromomentas“ - tai momentas, kai žmogus turi aiškų tikslą ar poreikį ir ieško atsakymo ar sprendimo internete. Kai vartotojas ieško informacijos, jis dažnai jaučia „kognityvinį disonansą“ - abejojimą tarp kelių pasirinkimų. Kontekstinė reklama, rodydama konkrečias prekes ar paslaugas, padeda susiaurinti pasirinkimų lauką, pateikdama vartotojui sprendimą tiesiai prieš akis. „Google“ reklama naudojasi asociatyvinio mąstymo mechanizmais.
FOMO efektas ir raginimai veikti
„FOMO“ efektas (angl. fear of missing out) taip pat naudojamas kontekstinėje reklamoje.
Google Ads veikimo principai
„Google Ads“ veikia pagal vartotojų įvestus raktažodžius. Algoritmai įvertina reklamos atitikimą užklausai, įskaitant raktinius žodžius, antraštės aktualumą ir nukreipimo puslapio turinį. Be demografijos, „Google“ reklamos išnaudoja psichografinius duomenis - vartotojo interesus, gyvenimo būdą ir elgsenos modelius. Dinaminės reklamos automatiškai pritaikomos vartotojo paieškai. Aktualumas yra svarbiausias kontekstinės reklamos principas.
Taip pat skaitykite: Testo interpretavimas
Taigi, reklamos aktualumas ir tinkamas momentas efektyvu ir naudinga visiems, tiek galutiniam vartotojui, kuris šiuo metu ieško prekės, tiek verslų savininkams, kurie už mažiau paspaudimų, generuoja didesnę reklamos grąžą (ROAS), t.y. „Google“ kontekstinė reklama yra ne tik technologinė inovacija, bet ir psichologinio manipuliavimo meistrystė. Ji leidžia prekės ženklams pasiekti vartotojus tinkamiausiu metu, kai jie jau yra pasiruošę priimti sprendimą. Kontekstinis marketingas perkelia vartotojo patirtį į naują lygį, suteikdamas ne tik personalizuotą, bet ir tiksliai momentui pritaikytą sąveiką. Rinkodaros specialistai, gebantys meistriškai valdyti laiką, vietą ir situaciją, užtikrina ne tik trumpalaikį kampanijų efektyvumą, bet ir ilgalaikę sėkmę.
Psichologija marketinge: pakuotės vaidmuo
Pakuotėms pastaruoju metu skiriamas vis svarbesnis vaidmuo prekių marketinge. Pakuočių kaip itin svarbaus marketingo komunikacijos kanalo supratimas nuolat auga. Iš dalies tą galima sieti su augančia tiesioginio marketingo svarba, lyginant su reklama. Ne vienas pastarųjų metų tyrimas rodo, kad plataus vartojimo prekių rinkose apie 80-85 proc. sprendimų pirkti priimama prekybos vietoje, t.y. sąlyginai spontaniškai, be išankstinio apsisprendimo. Tai rodo, kad neretai didžiulių gamintojo investicijų į marketingą sėkmę arba nesėkmę nulemia „penkios paskutinės“ marketingo sekundės. Ir lemiamos šios sekundės yra ne tik investicijai į prekės pakuotę, ne tik investicijai į prekės reklamą, bet ir investicijai į patį produktą bei kitus to produkto marketingo komplekso elementus. Todėl gamintojai į prekių pakuotes žiūri vis atsakingiau, skiria joms didesnę savo marketingo lėšų dalį ir vis rečiau bando šias lėšas „sutaupyti“.
Vis aiškiau suvokiama, kad pirkėjo sąmonėje prekės pakuotė yra tapatinama su pačia preke. O tai reiškia, kad pakuotė yra itin svarbi, formuojant prekės (prekės ženklo) įvaizdį bei vertės supratimą. Prekės pakuotės sprendimai vis aiškiau suvokiami kaip itin svarbi prekės ženklą formuojančios komunikacijos (angl. branding) dalis. Juk bene didžioji dalis pirkėjo susidūrimų su dažnu prekės ženklu vyksta būtent prekyvietės lentynose. Čia komunikuoja tik pati prekė (t.y. jos pakuotė); na ir kartais dar - vadinamoji reklama „prekybos vietoje“.
Įtaka prekės ženklo žinomumui
Nors, kaip minėjome, pirkėjas labai dažnai prekę pasirenka būtent prekybos vietoje, tačiau, kaip rodo tyrimai, bent trečdalis tam tikros kategorijos prekės ženklų paprastai lieka nepastebėti. T.y., šis trečdalis (ar dar didesnė dalis) net nepapuola į lemiamas „kautynes“, kurios dažnai trunka iki 10 sekundžių, - dėl pirkėjo palankaus sprendimo. Todėl prekės pakuotei itin svarbu išsiskirti ir susilaukti pirkėjo dėmesio.
Dėmesį patraukiančios, pastebimos pakuotės nauda gali būti dvejopa: a) tokia pakuotė stiprina arba formuoja pirminį prekės žinomumą (juk dalis vartotojų būtent prekyvietės lentynoje susidurs su atitinkamu prekės ženklu pirmą kartą); b) tokia pakuotė leis pirkėjui atpažinti prekyvietėje ir tą prekinį ženklą, kurį jis galbūt jau žino (iš reklamos ar ankstesnės vartojimo patirties) ir kurį galbūt netgi palankiai vertina. Net mėgstamiausia ir palankiausiai vertinama prekė nebus nupirkta, jeigu ji nebus pastebėta.
Žinoma, ne visoms prekių kategorijoms pakuotės pastebimumas yra vienodai svarbus. Svarbesnis jis yra tiems produktams, kuriuos pirkdami apsisprendžiame labiau spontaniškai. Tai būdingiau vadinamosioms kasdienio naudojimo prekėms (angl. FMCG; pvz., muilas, dantų pasta, šokoladas, aliejus); o ypač būdinga šios prekių grupės subkategorijai - vadinamosioms impulsyvaus pirkimo prekėms (pvz., šokoladukas ar varškės sūrelis). Mažiau svarbus pakuotės pastebimumas yra tiems produktams, kuriuos perkame atsakingiau, labiau apgalvodami (pvz., ilgalaikio naudojimo prekės) arba emociškai įsijausdami. Dažnoje prekės kategorijoje tam tikri pakuotės/prekės dizaino sprendimai įsivyrauja ir tampa tipiniais, konvenciniais. Tad puikus būdas išsiskirti savo kategorijoje - inovacijos. Inovatyvūs gali būti pakuotės formos, spalvų, grafikos ar teksto sprendimai. Kartais inovacijos būna tokios stiprios, kad iš esmės pakeičia tam tikros prekės kategorijos suvokimą. Geras, visiems žinomas pavyzdys - jogurtas „Jo“, kuris neseniai buvo pristatytas mažoje pakuotėje, patogioje naudoti gatvėje ar kur tik nori kitur, be papildomų indų ar stalo įrankių. Atitinkamai produktas pristatytas ir reklamoje - kaip geresnė alternatyva amerikietiškam („McDonalds“, pan.) „greitajam maistui“.
Forma, spalvos ir tekstas
Pakuočių klausimus sprendžiantys praktikai ir teoretikai nemažai dėmesio skiria vienam įdomiam klausimui: kas yra stipriausias dirgiklis, norint pritraukti pirkėjų dėmesį - pakuotės forma, grafiniai sprendimai, spalvos ar tekstas? Vienareikšmių atsakymų čia nėra, tačiau gan sutariama, kad tai yra forma ir/arba spalvos. Tai yra patys stipriausi dirgikliai, kurie kartais leidžia pirkėjui vos „metus akį“ ar žvilgtelėjus tik „akies krašteliu“ atpažinti atitinkamą prekės ženklą. Tą patvirtina ir ne vienas tyrimas; tarp jų - JAV pakuočių pramonėje įtakingos tyrimų kompanijos „Perception Research Services“.
Prekės pakuotė šiaip jau - pasyvus komunikacijos kanalas. Norint paskatinti pirkėjų dėmesį, kartais įvairiomis priemonėmis bandoma kurti aktyvios, dinamiškos komunikacijos įspūdį. Svarbiausių pakuotės užrašų dydis turi būti pakankamai didelis. Gausėjančios prekių pasiūlos ir skubančių pirkėjų pasaulyje mažai kas varginasi, skaitydamas smulkų, detalų tekstą. Pirminis uždavinys - pritraukti dėmesį ir kažką svarbaus pirkėjui pranešti per kelias pirmąsias sekundes. Todėl pakuočių komunikacija paprastėja ir tekstą neretai keičia (ar bent jau sustiprina) vaizdas - paveiksliukas, nuotrauka, spalvos, t.t.
Įtaka prekės ženklo suvokimui, įvaizdžiui
Aptartieji efektai, išskiriantys prekę ir padedantys pritraukti pirkėjų dėmesį, kartu padeda ir diferencijuoti prekę. O tai - svarbus žingsnis, kuriant prekinio ženklo identitetą arba pozicionuojant prekinį ženklą. Tačiau, sprendžiant pastaruosius uždavinius, neužtenka išmanyti jau aptartus bei kitus žmogaus psichologijos ypatumus, kurie yra daugiau ar mažiau bendri daugumai. Prekinio ženklo įvaizdžio / pozicijos pasirinkimas yra savaip sudėtingesnis uždavinys, verčiantis suprasti tokius dalykus kaip atitinkamos prekės tikslinio pirkėjo: a) racionalios, emocinės bei socialinės preferencijos, b) kultūrinis pasaulis, vertybės, c) pozicijos, kurias pirkėjo sąmonėje užima konkuruojantys prekiniai ženklai.
Vis aiškiau suvokiant pakuotės reikšmę prekės marketingo komunikacijoje, pakuotės dizainas tampa itin reikšmingu prekinio ženklo komunikacijos (angl. branding) klausimu. Pakuotė turi kuo efektyviau, nors ir lakoniškai (lyginant su reklaminiu pranešimu), komunikuoti esmines prekinio ženklo vertes (arba: USP; angl. unique selling proposition) bei megzti emocinį / vertybinį ryšį su prekės tiksliniu vartotoju. Svarbi čia gali būti ir pakuotės forma, ir spalvos, ir grafiniai ar teksto sprendimai. Pvz., yra pastebėta, kad bendrą prekės vertės supratimą stipriai įtakoja pakuotės forma, o taip pat - medžiaga, iš kurios pagaminta pakuotė. O esminį pirkėjui skirtą pranešimą (arba: unikalų pardavimo pasiūlymą; angl. USP), kuris neretai yra tiesiogiai komunikuojamas išdidintu tekstu, pravartu sustiprinti ir netiesiogine vaizdine komunikacija - atitinkamomis spalvomis bei grafiniais sprendimais (paveikslėliais, nuotraukomis, kt.). Pavyzdžiui, sveiko augalinio maisto produkto įspūdį gali sustiprinti natūralūs daržovių vaizdai ir t.t.
Tyrimų panaudojimas sprendimams dėl pakuočių
Jei pakuotę laikysime svarbia prekinio ženklo komunikacijos (angl. branding) dalimi, tai turėsime pripažinti, jog, projektuojant pakuotę arba vertinant jos projektus, padėti gali bet kokie tyrimai, skirti prekinio ženklo identiteto, pozicijos pasirinkimui ir leidžiantys pažinti a) prekės tikslinio vartotojo racionalias, emocines bei socialines preferencijas, b) jo kultūrinį pasaulį ir vertybes, c) pozicijas, kurias pirkėjo sąmonėje užima konkuruojantys prekiniai ženklai. Tačiau tokie tyrimai retai kada siejami tik su pakuotėmis. Remiantis tokiais tyrimais, projektuojama ir visa kita marketingo komunikacija: reklama, viešieji ryšiai, tiesioginė marketingo komunikacija, kt.
Čia kiek labiau susifokusuosime ties tyrimais, kurių paskirtis siauresnė - būtent pagalba, projektuojant pakuotes bei vertinant pakuočių projektus. Bene populiariausias čia yra toks kokybinių tyrimų metodas kaip fokusuotos grupinės diskusijos (FGD), t.y. tam tikri grupiniai interviu. Svarbi šio metodo populiarumo priežastis yra tai, kad, vienu metu interviuojant grupę žmonių, čia pasiekiamas greitis ir ekonomija. Gali būti prarandamas informacijos gilumas. Tačiau itin naudinga informacija (pvz., stipri, netikėta kūrybinė idėja pakuotės projektui) gali gimti dėl dalyvių interakcijos.
Projektuojant pakuotes „nuo nulio“, šiuo metodu interviuojami asmenys (kurie paprastai atrenkami iš prekės tikslinės auditorijos) prašomi atsakyti į klausimus apie tai, kokia turėtų būti ideali pakuotė.
Neuromarketingas: gilesnis vartotojo pažinimas
Ar nustebtumėte sužinoję, jog pasikeitusi pakuotės spalva gali pakeisti jaučiamą gaminio skonį? Kartu su kolega Dariumi Černiausku neseniai vykusiame mokslo festivalyje „Erdvėlaivis Žemė“ ji skaitė paskaitą apie neuromarketingą. Pasak mokslininkų, daugiau kaip 90 proc. „Daugelis dabartinių mokslinių tyrimų vykdomi būtent analizuojant „ledkalnio“ viršūnę, t.y. atliekant įvairius tradicinius marketingo tyrimus, tokius kaip anketinės apklausos ar pasitelkiant fokus grupę. Panaudojus neuromarketingo įrankius, apie individo elgseną galima sužinoti daugiau“, - sakė jaunoji KTU tyrėja E. E. „Kiekvienos įmonės tikslas yra patenkinti vartotojų poreikius, todėl neuromarketingas yra labai svarbus, nes padeda geriau pažinti vartotoją. Konsultuodama įmonių vadovus, E. Vaičiukynaitė pastebėjo, kad neuromarketingo tyrimų poreikis rinkoje vis labiau auga.
E. Vaičiukynaitė pateikia garsaus šokolado reklamos pavyzdį Vokietijos rinkai. „Prieš testavimą parduotuvėje, visos 6 komunikacinės žinutės buvo įvertintos laboratorijoje. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad prognozuojami šokolado pardavimai atitinkamos komunikacinės žinutės atveju sutapo su realiais šokolado pardavimais parduotuvėje. Svarbu pažymėti, kad tyrimo dalyvius apklausus laboratorijoje prieš neuro tyrimą, buvo prašoma nurodyti labiausiai patinkančią komunikacinę žinutę. Pasak pašnekovės, studija su šokolado reklama buvo pirmoji neuromarketingo tyrimų kontekste, kur laboratorijoje gautais tyrimo rezultatais buvo bandoma prognozuoti vartotojų pirkimo tendencijas, sietinas su atitinkama komunikacine žinute. Rezultatai buvo tikslūs, o tai rodo naują neuromarketingo proveržį, mano E.
Neuromarketingo tyrimai yra kelių tipų ir yra klasifikuojami atsižvelgiant į tai, ar yra susiję su elektriniu/ metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su fiziologinėmis, elgsenos savybėmis, charakteristikomis (biometriniai matavimai, - red. „Metabolinis smegenų aktyvumas yra matuojamas funkciniu magnetiniu rezonansu (fMRI), o elektrinis smegenų aktyvumas nustatomas pasitelkus elektroencefalografijos (EEG) ar magnetoencefalografijos (MEG) metodus, - paaiškino E. Vaičiukynaitė. Pasak pašnekovės, kartais reklamų kūrėjai kartu su dizaineriais sukuria kokybiškas ir gražias reklamas, tačiau jos ne visada pasiteisina pardavimų atžvilgiu. Taip yra todėl, kad tokios reklamos „nesužadina“ vartotojų. Norėdama pažymėti neuromarketingo tyrimo metodų svarbą komunikacijos žinučių kontekste, KTU tyrėja pateikia pavyzdį: „Italų vyno kompanija ruošėsi eksportuoti vyną į Kiniją ir norėjo sukurti patrauklią reklamą. Tyrime dalyvavusiems asmenims buvo pateikti du galimi variantai, siekiant išsiaiškinti, kuri reklama būtų veiksmingesnė. E.
Tiek maisto, tiek prabangos ar kitų prekių parduotuvių aplinka kuriama neatsitiktinai, o kruopščiai apgalvojant kiekvieną detalę, kuri sudaro bendrą visumą, veikiančią vartotojo emocijas, kurios gali būti teigiamos ir neigiamos. Teigiamos emocijos skatina vartotoją daugiau laiko praleisti tam tikroje parduotuvėje, daugiau pirkti, rekomenduoti ją kitiems. „Pastaruoju metu dėl informacinių ir ryšių technologijų vartotojai yra labai pasikeitę. Šiandien pirkėjai apsipirkinėja naudodamiesi laisvų rankų įranga, kuri leidžia vienu metu atlikti keletą dalykų: rinktis prekes ir bendrauti su draugais ar artimaisiais. Šie pirkėjai parduotuvės fizinės aplinkos aspektų gali net nepastebėti. Marketingo ekspertų nuomone, pardavimo aplinka gali net stipriau paveikti vartotojo sprendimą pirkti nei pats produktas, todėl kyla būtinybė įmonėms analizuoti pardavimo aplinkos poveikį vartotojo elgsenai.
„Pastaruoju metu vis didesnė reikšmė tenka socialiniams pardavimo vietos aspektams. Pavyzdžiui, įmonės, norėdamos paskatinti atitinkamų daržovių pardavimą jų sezono metu, kviečia daržovių augintojus į savo parduotuves, kad šie patys aptarnautų pirkėjus, - sėkmingą pavyzdį italų rinkoje pateikė E. Vaičiukynaitė. Pasak pašnekovės, įdomių marketingo sprendimų būta dar senovės Anglijoje: „Bandelių pardavėjai, norėdami paskatinti prekybą, rytais barstydavo gatves cinamonu. Pasak jaunosios KTU tyrėjos, vartotojas prekę renkasi pagal kainą, prekės ar pakuotės dizaino patrauklumą, todėl vis didesnis įmonių dėmesys yra skiriamas emocinio dizaino produkto ir pakuotės kūrimui. E. Vaičiukynaitė akcentuoja, kad vartotojo emocijos ir nuotaikos nėra tas pats. Vartotojo nuotaikas sudėtinga pakeisti, nes jos atspindi subjektyvią vartotojo būseną, tuo tarpu vartotojo emocijos apibūdina trumpalaikius išgyvenamus jausmus, kuriuos gali sužadinti įvairūs dirgikliai. „Taigi, emocijos apima trumpalaikius ir intensyvesnius vartotojo išgyvenimus, kurie vėliau gali tapti ilgalaikiais jausmais“, - pažymėjo E. Jos teigimu, neuromarketingas padeda sukurti tokius prekės ženklus, produktus ir pakuotes, kurios sukeltų vartotojui vienokias ar kitokias emocijas.
Kainų nustatymo psichologija: kas lemia kainas ir kaip vartotojai jas suvokia
Kylančios kainos - nuolatinė mūsų rūpesčių tema ir pasipiktinimo objektas. Tačiau retai nagrinėjama, kodėl kainos yra tokios, kokios yra, kodėl jos visuomet linkusios kilti ir dažniausiai - ne tokios, kokių norėtume. Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto Rinkodaros katedros vedėjas prof. Sigitas Urbonavičius pokalbį pradėjo nuo pirkėjus labiausiai dominančių mažmeninės prekybos kainų, kurias sudaro sąnaudos ir pelnas - tai, kiek prekybininkas išleidžia, ir tai, kiek nori uždirbti. Pasak pašnekovo, dažnai pelnas painiojamas su antkainiu. Iš tikrųjų iš antkainio reikia atimti prekybininko sąnaudas - lėšas, skirtas pastatų amortizacijai, logistikai, atlyginimams ir kt. Jei gilintumės labiau, pirkimo kaina (ta kaina, už kurią prekybininkas perka prekes) taip pat priklauso nuo daugybės veiksnių.
„Jeigu aš perku rinkoje, kurioje pardavėjai elgiasi vienaip, galiu nusipirkti vienokiomis sąlygomis, jei elgiasi kitaip - kitokiomis. Jei aš perku Amerikos rinkai, pirksiu už vienokią kainą, jei mažos valstybės - be abejo, už kitokią, nes derybinė galia, leidžianti susitarti dėl mažesnės pirkimo kainos, smarkiai skiriasi. Kalbant apie skandinavišką modelį, skandinavai labiau vertina pasitikėjimą, ilgalaikį bendradarbiavimą, jei perkama Kinijoje - viskas kitaip. Čia jau vyksta derybos, ir išeina taip, kaip išeina. Be kita ko, ir pardavėjo sąnaudos nėra vienodos, jos priklauso nuo kompetencijos ir kitų veiksnių. Skiriasi ir strategijos - vieni nori išgarsėti kaip pigių prekių pardavėjai, kiti orientuojasi į tuos, kurie nėra nejautrūs kainoms, ir iš kiekvienos prekės nori daug uždirbti. Iš esmės antkainis priklauso nuo konkurencijos ir rinkos dinamikos. „Labai gerai prisimenu laikus, kai prekybininkai užsimesdavo ir 100 proc. antkainį, nes buvo labai maža konkurencija. Dabar dėl konkurencinio spaudimo didmenos antkainiai išvis „priploti“, mažmeninės prekybos srityje - taip pat daug mažesni“, - kalbėjo S. Urbonavičius.
Kainų kilimas: ar visada pagrįstas?
Nors pasitelkus viešuosius ryšius bandoma įtikinti, kad kainos visuomet kyla pagrįstai, didėjant sąnaudoms, iš esmės jos visai nėra pagrindinis veiksnys, nuo kurio priklauso kaina. „Verslo logika - paprasta: jei galima paprašyti daugiau, kodėl nepaprašius? Arba akcininkai spaudžia uždirbti daugiau pelno. Kaip galima tai padaryti? Pasitelkus arba didesnę apyvartą, arba didesnes kainas, - aiškino specialistas. Žinoma, reikia „išlaikyti veidą“ ir prieš pirkėjus, todėl atpiginamos prekės, kurios perkamos dažniau, ir pabranginamos tos, kurios perkamos rečiau ir kurių kainų pirkėjai dažniausiai neatsimena. Jei prekybos tinkle - 20 tūkst. rūšių prekių, kas galėtų pasakyti, kurių prekių kaina atitinka sąnaudas, o kurių - ne? Kai kurias prekes prekybininkai galėtų dalyti ir už dyką, tačiau vis tiek atsiimtų pardavęs kitas prekes brangiau.
„Kai pabandžiau keliose auditorijose paaiškinti, kodėl kai kurie pieno produktai kainuoja labai brangiai, nors pienas superkamas labai pigiai, ant manęs labai pyko, - šypsodamasis kalbėjo S. Urbonavičius. Vis dėlto, kad ir kaip ten būtų, kainos dažnai piktina. Pasak pašnekovo, apie tai, ką kainos sako pirkėjui, rašomi moksliniai darbai. Kalbant apskritai, vartotojai iš esmės niekuomet nepyksta, jei pardavėjas paprašo daug, bet parduoda gerą daiktą. Jei daiktas - prastas, o kaina - didelė, jaučiasi blogai. Tačiau tai - psichologiniai veiksniai, neturintys nieko bendra su realia kainos sandara. „Jei pardavėjai geba pastebėti vartotojų nuotaikas ir reguliuoti kainas taip, kad jos patiktų daugumai pirkėjų, tuomet viskas gerai. Ar prekybininkai kreipia dėmesį į tai, ką pirkėjai sako (piktinasi), ir tai, ką daro (perka)? Pašnekovo teigimu, iš tikrųjų pirkėjai „balsuoja“ už kainas pinigais. „Jei nustojame „balsuoti“, t. y. pirkti, protingas gamintojas ar prekybininkas, atidžiai stebintis tendencijas, iškart reaguoja. Tačiau turi reikšmės ir tai, ką pirkėjas mano ar kalba. Taigi vadinamasis pirkėjų socialinis spaudimas - svarbus veiksnys. Daugelis esame girdėję, kad žmonės sako, jog dabar viskas kainuoja eurais, kiek anksčiau kainavo litais, bet nė vienas nepateikė jokio įrodymo, surinkęs kelerių metų savo čekius, todėl diskusija apie kainas ir lieka emocijų lygmens. Be to, niekada nėra svarbiausios kainos, svarbiausia - pirkėjų perkamoji galia.
#
tags: #psichologinis #mastymas #prekyboje