Įvadas
Šiame straipsnyje nagrinėjama emocijų ir elgesio dimensijų sąveika, ypatingą dėmesį skiriant prekės ženklo asmenybės formavimui. Aptarsime, kaip emocijos veikia mūsų elgesį, kokios yra emocijų reguliavimo strategijos ir kaip prekės ženklai, per asociacijas, įgyja žmogiškąsias savybes. Žvelgsime į tai, kaip žmonės suvokia ir vertina objektus, remdamiesi savo patirtimi, ir kaip antropomorfizacija (sužmoginimas) palengvina sąveiką su prekės ženklais.
Emocijų Įtaka Elgesiui
Žmonių motyvaciją lemia tai, kaip jie išsiaiškina įvykių, savo ir kitų žmonių elgesio priežastis. B. Weineris nurodo, kad įvykių padariniai sukelia emocijas, kurios skatina aiškintis priežastis, o tai sukelia naujas emocijas, formuojančias elgesį ateityje. Nustačius įvykio priežastis, bandoma įvertinti, kas už jį atsakingas. Šaltinio vertinimas (išorinė ar vidinė priežastis) susijęs su savigarba, pasididžiavimu arba menkavertiškumo jausmu. Stabilumas siejamas su vilties arba beviltiškumo išgyvenimu, o savo veiksmų kontroliavimo įvertinimas - su gėdos ar kaltės jausmais.
Savo nesėkmių aiškinimas stabiliomis ir nekontroliuojamomis priežastimis daro stiprią neigiamą įtaką motyvacijai. Jei žmogui nuolat nesiseka, nepaisant pastangų, jis praranda norą stengtis. Tuomet gali atsirasti išmoktas bejėgiškumas - įsitikinimas, kad nesėkmės nepriklauso nuo jo pastangų.
Prekės Ženklai Kaip Socialinės Kalbos Priemonės
Žmonės, būdami socialiniuose susibūrimuose, naudoja produktus kaip tam tikrą kalbą. Prekės ženklai tampa priemonėmis, kurios leidžia skleisti žinią apie identitetą, statusą bei siekius visuomenėje. Pavyzdžiui, pagalvojus apie tokius prekės ženklus kaip Nike, Milka, Apple, Mustang ar Dove, kyla tam tikros asociacijos. Jei šie prekės ženklai būtų žmonės, jie turėtų tam tikras žmogiškąsias asmenybės savybes.
Visi patyrimai (emocijos, žinios, elgesys), susiję su konkrečiais prekės ženklais, kuria asociacijas, atspindinčias to prekės ženklo asmenybę. Žmonės objektus apibrėžia ir vertina remdamiesi savo patirtimis bei supratimu. Asmenybės - žmogiško atributo - priskyrimas prekės ženklui gali būti suprantamas kaip natūrali tendencija, pasireiškianti tuo, jog antropomorfizacija (sužmoginimas) leidžia jaustis patogiau ir patikimiau sąveikaujant būtent su sužmogintais objektais. Tokia sąveika padeda sumažinti neužtikrintumą pasaulyje, kuriame yra daug neapibrėžtumo. Žmonės natūraliai vysto draugystę su prekės ženklais, jiems savaime priskirdami įvairias žmogiškąsias charakteristikas.
Taip pat skaitykite: Teksto suvokimo gairės
Skirtingi žmonės gali skirtingai suvokti prekės ženklo įvaizdį, nes kiekvienas interpretuoja žinią remiantis sava patirtimi ir savos asmenybės charakteristikomis.
Žmogaus Asmenybės Koncepcija
Norint geriau suprasti prekės ženklo asmenybę, verta pradėti nuo žmogaus asmenybės koncepcijos suvokimo. Žmogaus asmenybės bruožai yra apibrėžiami atsižvelgiant į individo elgesį, požiūrį bei įsitikinimus, išvaizdą, demografines charakteristikas. Remiantis bruožų teorija, mokslininkai konstatavo, jog yra penkios stabilios asmenybės dimensijos, pavadinimu „Didysis penketas“. Naudojant Didžiojo penketo metodiką, praktikoje atliekami asmenybės testai, kurie atskleidžia individualius asmenybės bruožus.
Prekės Ženklo Asmenybės Skalė
Pirmą kartą produkto asmenybės sąvoka buvo pristatyta P. Martineau 1957-aisiais metais. O 1997 m. socialinė psichologė, rinkodaros profesorė J. L. Aaker atliko didžiulį tyrimą ir suformavo prekės ženklo asmenybės skalę. J. L. Aaker pirmoji identifikavo ir apibendrino 5 prekės ženklo asmenybės dimensijas. Prekės ženklo asmenybės skalę mokslininkė suformavo apibrėžusi 309 asmenybės savybes, remdamasi atliktais tyrimais, psichologijos mokslų literatūra bei rinkodaristų praktikoje naudojamomis žiniomis.
Nepaisant J. L. Aaker sukurtos skalės plataus pritaikymo praktikoje, atsirado ir jos kritikų, kurie turėjo savų argumentų.
Prekės ženklo asmenybės kūrimo būdai
Prekės ženklo asmenybė gali būti kuriama dviem būdais: tiesioginiu ir netiesioginiu. Tiesioginis būdas apima komunikaciją su vartotoju, o netiesioginis - per prekės ženklo vartotojus, Instagram influencerius, tos organizacijos darbuotojus ar patį CEO.
Taip pat skaitykite: Pasiruošimas PUPP Teksto Suvokimo Užduotims
Taip pat skaitykite: Žaidimai lytėjimui lavinti
tags: #suvokimo #emociju #ir #elgesio #dimensijos