Įvadas
Vartotojo elgsena - tai mokslo sritis, atsiradusi ekonomikos ir psichologijos sandūroje. Istorinės vartotojo kaip mokslo šaknys glūdi marketinge. Gana ilgai marketologus domino ne vartojimo, o pirkimo procesas, nes buvo rūpinamasi galutiniais rezultatais - pardavimais, o ne veiksniais, kurie daro įtaką siekiant to rezultato. Kadangi žmogaus smegenyse yra tiek neuronų, kiek Amazonės džiunglėse lapų, nenuostabu, jog vartotojo (pirkėjo) elgsena nėra tokia paprasta. Vartotojo (pirkėjo) elgsena pasireiškia įvairiais netikėtais aspektais ir yra galutinių vartotojų - asmenų ir namų ūkių elgsena perkant prekes bei paslaugas asmeniniams vartojimams. Visi šie galutiniai vartotojai - tai vartotojų rinka. Pasaulio vartotojų rinką sudaro 5,5 milijardo žmonių. Tiriant rinką, vartotojai nagrinėjami didelėmis grupėmis. Pirmiausiai tiriama paskirų individų elgsena, o vėliau tyrimo rezultatai apibendrinami. Tuo remiasi vartotojų rinkos tyrimas. Iš esmės tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieško atsakymų į panašius klausimus. Vartotojo elgsenos tyrimo tikslas - išsiaiškinti tipiškus individo elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą, vienose ar kitose stadijose įtakos turinčius veiksnius. Sociologinių tyrimų metu kaupiamos žinios apie išorinių veiksnių įtaką vartotojo elgsenai. Jos papildomos ir psichologinėmis žiniomis apie vidinius vartotojo elgsenos veiksnius.
Vartotojo elgsena - tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę (3, p.139). Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, darančius įtaką vartotojo elgsenai. Skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.
Šiame straipsnyje nagrinėsime, kokie išoriniai veiksniai daro įtaką vartotojų elgsenai.
Išoriniai Vartotojo Elgsenos Veiksniai
Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Norėdami geriau patenkinti vartotojo poreikius marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Psichologiniu požiūriu šiuos veiksnius nagrinėjo: Ph. Kotleris ir G. Armstrongas, W.O. Beardenas, Th.N. Ingramas, R.W. Laforge. Tačiau visų minimų autorių kiek skirtingos veiksnių klasifikacijos, o atskirus elementus jie priskiria skirtingiems veiksniams.
Kultūra
Tai visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dėl dabar vykstančių reiškinių. Kultūros įtaka vartotojo elgsenai pasireiškia visose gyvenimo srityse, tarp jų ir perkant prekes. Todėl įmonei svarbu žinoti, kokie vartotojo įpročiai, galvosena. Kultūros poveikis vartotojo elgsenai pakankamai didelis. Kiekvienoje kultūroje yra smulkesnių subkultūrų, kurias sudaro žmonių grupės, turinčios kasdieninio gyvenimo patyrime ir situacijose savo vertybių sistemas. Tautinės grupės, tokios kaip lenkų, italų turi savitus etninius skonius ir pomėgius. Religinės grupės yra subkultūros su joms būdingais polinkiais arba tabu. Rasinės grupės - juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai - skiriasi savo požiūriais bei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija, Suvalkija, Aukštaitija, turi savo gyvenimo stiliaus, etnines charakteristikas. Jie taip pat turi būti nagrinėjami kalbant apie vartotojo elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys.
Taip pat skaitykite: Vartotojo suvokimas marketinge
Socialinės Grupės
Grupės kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Įtakos (referentinės) grupės - tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtaką vartotojo elgsenai. Tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimui. Jas sudaro žmonės su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai sprendžiant ką pirkti. Vartotojo elgsenai įtakos turi ir šeima. Sprendimą pirkti vieną ar kitą prekę gali priimti žmona ar vyras kartu arba vienas iš jų. Įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje, nes tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją, kuriam ši prekė yra skirta. Taip pat vartotojo tyrimui padeda ir šeimos gyvenimo ciklo analizė, nes skirtingose ciklo stadijose perkamos skirtingos prekės. Pavyzdžiui jaunos šeimos be vaikų dažniausiai perka butus, sporto reikmenis, daugiau pinigų išleidžia poilsiui, pasilinksminimams. Šeimos su mažais vaikais, daugiausia dėmesio skiria vaikų poreikiams tenkinti. Taigi keičiantis šeimos gyvenimo ciklui keičiasi ir perkamų prekių pobūdis.
Vidiniai Vartotojo Elgsenos Veiksniai
Be išorinių veiksnių, vartotojo elgsenai įtakos turi ir vidiniai veiksniai. Vartotojas niekada neturi galimybių visus juos patenkinti. Susidaro poreikių grupės, kurios skiriasi savo svarbumu, kartu ir patenkinimo eiliškumu. Fiziologiniai poreikiai - tai svarbiausi pirminiai poreikiai. Kol šios grupės poreikiai bent iš dalies yra nepatenkinami, į kitas grupes dėmesys nekreipiamas. Savisaugos poreikiai - jie susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai. Bendravimo poreikiai - noras ir galimybė juos patenkinti atsiranda tada, kai pirmųjų grupių poreikiai jau patenkinti. Saviraiškos poreikiai - kiekvienas žmogus siekia atskleisti savo galimybes ir talentus, užsiimti didžiausią malonumą teikiančia veikla. Tai siejasi su atitinkamų poreikių pirkimu ir vartojimu.
Psichologinio pobūdžio veiksniai
Psichologinio pobūdžio veiksniai - visi išnagrinėtieji faktoriai (kultūriniai, socialiniai, asmeniniai) atskleidžia nesunkiai pastebimų vartotojo savybių. Tačiau lygiai tokie pat svarbūs ir psichologiniai veiksniai, kurių sąlygotas vartotojo savybes sunku atskleisti, nes jos veikia vartotoją iš vidaus. Kiekvienas žmogaus poelgis turi priežastį, kuri gali būti racionali, emocionali, bet skatinanti veiklą. Svarbiausias prekių pirkimo ir vartojimo motyvas yra poreikis. Kai poreikis nepatenkinamas, ilgainiui jis tampa motyvu. Suvokimo procesas vienoks yra sudėtingoms, kitoks - kasdieninio vartojimo prekėms. Kai vartotojai renka informaciją apie sudėtingą prekę ar paslaugą, jie tai daro su tam tikru nuoseklumu. Pirmiausiai gauta informacija apie naują prekę sužadina vartotojo dėmesį, vėliau atsiranda supratimas apie prekę ir galiausiai informacija išlieka atmintyje. Suvokimo procesas, susijęs su kasdieninio vartojimo prekėmis, yra kitoks. Čia vartotojai atmintyje saugo informaciją neperėję dėmesio sužadinimo ir supratimo etapų. Harperis W. Boyas ir Orville’as C. Walkeris teigia, kad du pagrindiniai veiksniai - atrinkimas ir planavimas - vadovauja vartotojų suvokimo procesui. Atrinkimas reiškia, kad jei informacijos apie prekę yra labai daug, vartotojai atsirenka tik jiems reikalingą informaciją, o nereikalingą atmeta. Suvokimo procesas kontroliuoja dėmesingai gautos informacijos kiekį, kokybę arba atskirų individų informacijos supratimą. Svarbios yra trys suvokimo savybės: atrankinis dėmesys (angl., selective distortion) - reiškia, kad žmogus pastebi tik kai kuriuos faktus. Atrankinis įsiminimas (angl., selective retention) - kad ne visi faktai įsimenami. Reklamos tikslas - ne tik parduoti prekes, bet ir veikti tam tikrų žmonių elgseną bei ją formuoti.
Patirtis
Patirtis - tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, lemianti vartotojo elgseną (3, p.144). Patirties kaupimas yra nuolatinis procesas. Vartotojas kaupia dvejopą patirtį: kaip prekes pirkti ir kaip jas vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie prekę - kiek ji kainuoja, kur ji parduodama, kokios taikomos nuolaidos, kokios suteikiamos papildomos paslaugos ir pan. Vartotojo nuomonės tyrimas - vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų. Daug lemia vartotojų nuomonė apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.
Vartojimo Prekių Pirkimo Etapai
Veikiamas išorinių ir vidinių veiksnių, žmogus nuolat renkasi prekes, jas perka ir vartoja. Pirkimo procesas kinta priklausomai nuo prekės pobūdžio.
Taip pat skaitykite: Vartotojo emocijų apibrėžimas
Informacijos paieška
Jei kilęs poreikis pakankamai intensyvus, o prekė, kuri gali pirkėją patenkinti - pasirinkta ir prieinama, tai greičiausiai jis patenkins savo poreikį iš karto. Tačiau dažniausiai kilęs poreikis negali būti patenkintas iš karto, nes vartotojas neturi pakankamai informacijos apie rūpimą prekę. Surinkęs informaciją, tik tada vartotojas žengia tolimesnį žingsnį - įvertina alternatyvas ir išsirenka vieną prekę.
Informacijos įvertinimas
Pirkėjo sprendimai įvertinant prekę yra sudėtingiausia viso proceso dalis.
Sprendimo pirkti priėmimas
Reakcija nupirkus
Nusipirktą prekę vartotojas lygina su savo lūkesčiais ir tampa ja patenkintas arba nepatenkintas. Neigiama reakcija gali atsirasti ir po kiek laiko. Vartotojas apie nusipirktą prekę gali sužinoti ką nors nemalonaus.
Taip pat skaitykite: Kaip verslas veikia vartotojus
tags: #vartotojo #elgesi #formuojantys #isoriniai #faktoriai