Reklama - tai kur kas daugiau nei tik informacijos pateikimas apie produktą ar paslaugą. Jos tikslas - sukurti ryšį su auditorija, iššaukti reakciją ir padėti formuoti ilgalaikį vartotojo santykį su prekės ženklu. Šiame straipsnyje nagrinėsime, kaip emocijos tampa pagrindiniu šiuolaikinės reklamos elementu, padedančiu ne tik pritraukti dėmesį, bet ir išlaikyti įsitraukimą. Aptarsime emocijų įtaką vartotojų sprendimams, konkrečius emocinių reklamų pavyzdžius, prekės ženklo asmenybės svarbą ir kitus aspektus, padedančius sukurti stiprų emocinį ryšį su vartotojais.
Emocijų Įtaka Vartotojų Sprendimų Priėmimui
Moksliniai tyrimai rodo, kad emocijos turi didžiulę įtaką mūsų sprendimų priėmimui. Nors dažnai manome, kad renkamės racionaliai, emocijos vaidina lemiamą vaidmenį formuojant vartotojų pasirinkimus. Tyrimai rodo, kad daugiau nei 90 % pirkimo sprendimų grindžiami emocijomis. Net ir tuomet, kai vartotojai įvardija loginius motyvus, emocijos dažnai yra tas pirmasis impulsas, kuris paskatino pasirinkimą. Reklamos, kurios sukelia džiaugsmą, nostalgiją ar net lengvą liūdesį, dažnai yra labiau įsimenamos ir efektyvios. Emocijos taip pat lemia, kaip vartotojai prisimena prekių ženklą. Reklamos, kurios sukelia džiaugsmą, liūdesį ar įkvėpimą - ne tik įsimena geriau, bet ir sukuria ilgalaikį ryšį.
Šiuolaikiniame pasaulyje, kur reklamos srautas yra didžiulis, vartotojai ignoruoja tradicinius pardavimų šūkius ar informacines žinutes. Emocijos leidžia reklamoms išsiskirti ir užmegzti gilesnį ryšį su auditorija. Jos ne tik parduoda produktą, bet ir sukuria istoriją, kurią žmonės prisimena, aptaria ir dalijasi. Šiuolaikiniame pasaulyje, kuriame vartotojai nuolat susiduria su šimtais reklaminių žinučių, emocijų rinkodara tampa viena veiksmingiausių strategijų.
Emocinių Reklamos Kampanijų Pavyzdžiai
Viena iš geriausiai žinomų emocinių reklamos kampanijų yra „Coca-Cola“ šūkis „Open Happiness“. Ši reklama perteikė džiaugsmą ir susibūrimo jausmą, kuris rezonavo su plačia auditorija visame pasaulyje. Kitas pavyzdys - „Always“ kampanija #LikeAGirl, kuri sužadino stiprias emocijas ir palietė socialines temas, skatinančias moterų pasitikėjimą. „Apple“ yra puikus pavyzdys, kaip parduoti ne produktus, o idėjas. Jų reklamos perteikia kūrybiškumą, saviraiškos laisvę ir inovatyvumą, o tai įkvepia vartotojus tapti prekių ženklo dalimi. Prekių ženklai, tokie kaip „Nike“, motyvuoja auditoriją pasiekti daugiau, o jų šūkis „Just Do It“ tampa ne tik reklama, bet ir gyvenimo filosofija.
Vaizdai ir garsai yra itin galingi įrankiai emocijų rinkodaroje. Spalvos, muzika ir net vizualinis prekių ženklo pateikimas gali perduoti emocijas per akimirką. Štai kodėl tokie prekių ženklai kaip „Coca-Cola“ savo Kalėdų reklamos kampanijose naudoja šiltas spalvas, jaukią muziką ir laimės tematiką, kuri tampa jų įvaizdžio dalimi. „John Lewis“ Kalėdų reklamos Didžiojoje Britanijoje taip pat kasmet laukia milijonai žmonių. Be to, vartotojai ypač reaguoja į žmogaus veido išraiškas.
Taip pat skaitykite: Vartotojo suvokimas marketinge
Artėjant šventiniam laikotarpiui, reklaminės kampanijos pastebimai pasikeičia: emocijos ima dominuoti, o vaizdo siužetai virsta trumpais filmais, kuriuose pasakojamos jautrios, kartais net nostalgiją sukeliančios istorijos. Šiuo metu vartotojai elgiasi kitaip - tampa jautresni ir dažniau ieško ne materialios naudos, o prasmės. Vienas didžiausių pastarųjų metų „Coca-Cola“ projektų metu žmonės buvo skatinami kurti savo šventinį turinį, dalintis juo socialiniuose tinkluose ir tapti bendros šventinės istorijos dalimi.
Emocijų Rinkodaros Strategijos
Auditorijos įvertinimas, suvokimas yra pirmasis žingsnis kuriant emocijų rinkodarą. Pažinkite savo klientus - jų poreikius, vertybes, svajones. Tik aiškiai supratę kas jiems svarbu - galėsite kurti turinį, kuris rezonuoja su jų gyvenimu. Emocijų pasirinkimas turi būti suderintas su prekių ženklo tapatybe. Pavyzdžiui, prabangių laikrodžių prekės ženklas dažniausiai akcentuos pasitikėjimą, išskirtinumą ir sėkmę, o vaikiškų žaislų gamintojas - džiaugsmą, kūrybiškumą ir šeimos ryšį. Tinkamai parinktos emocijos padeda formuoti nuoseklų įvaizdį.
Humoras padeda išsiskirti perpildytoje rinkoje. Juokingos reklamos lengvai įsimenamos ir sukelia teigiamas emocijas, tačiau svarbu užtikrinti, kad humoras būtų tinkamas jūsų auditorijai. Nostalgija dažnai naudojama norint priminti gerus praeities laikus. Ši emocija sukuria jaukumą ir šilumą, o prekės ženklas tampa susijęs su teigiamais prisiminimais.
Prekės Ženklo Asmenybė
Žmonės, būdami socialiniuose susibūrimuose, kaip tam tikrą kalbą, naudoja produktus. Prekės ženklai tampa priemonėmis, kurios leidžia skleisti žinią apie mūsų identitetą, statusą bei siekius visuomenėje. Nike, Milka, Apple, Mustang, Dove - kokios asociacijos kyla pagalvojus apie šiuos prekės ženklus? Kokias žmogiškąsias asmenybės savybes turėtų šie prekės ženklai, jeigu jie būtų žmonės? Visi mūsų patyrimai (emocijų, žinių, elgesio), susiję su konkrečiais prekės ženklais, kuria asociacijas, kurios atspindi to prekės ženklo asmenybę.
Mes, žmonės, objektus esame linkę apibrėžti ir vertinti, remiantis savo patirtimis bei supratimu. Asmenybės - žmogiško atributo - priskyrimas prekės ženklui gali būti suprantamas, kaip natūrali tendencija, pasireiškianti tuo, jog antropomorfizacija (sužmoginimas) leidžia mums jaustis patogiau ir patikimiau sąveikaujant būtent su sužmogintais objektais. Tokia sąveika mums padeda sumažinti ir taip nemažą neužtikrintumą pasaulyje, kur yra daug neapibrėžtumo. Žmonės natūraliai vysto draugystę su prekės ženklais, jiems savaime priskirdami įvairias žmogiškąsias charakteristikas. Skirtingi žmonės gali skirtingai suvokti prekės ženklo įvaizdį, nes kiekvienas jų interpretuoja žinią remiantis sava patirtimi ir savos asmenybės charakteristikomis.
Taip pat skaitykite: Vartotojo emocijų apibrėžimas
Norint geriau suprasti prekės ženklo asmenybę verta pradėti nuo žmogaus asmenybės koncepcijos suvokimo. Žmogaus asmenybės bruožai yra apibrėžiami atsižvelgiant į individo elgesį, požiūrį bei įsitikinimus, išvaizdą, demografines charakteristikas. Remiantis bruožų teorija, mokslininkai konstatavo, jog yra penkios stabilios asmenybės dimensijos, pavadinimu „Didysis penketas“. Naudojant Didžiojo penketo metodiką, praktikoje atliekami asmenybės testai, kurie atskleidžia individualius asmenybės bruožus.
Pirmą kartą produkto asmenybės sąvoka buvo pristatyta P. Martineau 1957-aisiais metais. O 1997 m. socialinė psichologė, rinkodaros profesorė J. L. Aaker atliko didžiulį tyrimą ir suformavo prekės ženklo asmenybės skalę. J. L. Aaker pirmoji identifikavo ir apibendrino 5 prekės ženklo asmenybės dimensijas. Prekės ženklo asmenybės skalę mokslininkė suformavo apibrėžusi 309 asmenybės savybes, remdamasi atliktais tyrimais, psichologijos mokslų literatūra bei rinkodaristų praktikoje naudojamomis žiniomis. Nepaisant J. L. Aaker sukurtos skalės plataus pritaikymo praktikoje, atsirado ir jos kritikų, kurie turėjo savų argumentų. 5 J. L. pasitikintis savimi. lauke, vyriškas, vakarietiškas, kietas, tvirtas.
Prekės ženklo asmenybė gali būti kuriama 2 būdais: tiesioginiu ir netiesioginiu. vartotojas, Instagram influenceris, tos organizacijos darbuotojai, pats CEO. ženklui. Prekės ženklo asmenybė yra kertinė ir arčiausiai vartotojų esanti prekės ženklo identiteto dimensija. Visi sėkmingi prekės ženklai (taip pat, kaip ir žmonės) pasižymi stiprių ir unikalių asociacijų rinkiniu.
Prekės Ženklo Vertė Ir Jos Elementai
Kiekvienas verslas, siekiantis sėkmės, turėtų skirti ypatingą dėmesį savo prekės ženklui. Tačiau prekės ženklas nėra vien tik gražus logotipas ar įsimintinas šūkis. Tai kur kas daugiau - tai visuma elementų, kurie formuoja vartotojų suvokimą apie įmonę, jos produktus ar paslaugas. Prekės ženklas apima daugybę aspektų, įskaitant:
- Prekės ženklo tapatumas (brand identity): Tai visos vizualinės ir žodinės prekės ženklo dalys, įskaitant logotipą, spalvų paletę, šriftus, pavadinimą, šūkį ir bendravimo stilių. Šis identitetas lemia, kaip prekės ženklą mato vartotojai ir kaip jis atpažįstamas rinkoje.
- Prekės ženklo vertybės (brand values): Tai esminiai principai ir idealai, kuriais remiasi įmonės veikla ir komunikacija.
- Prekės ženklo pozicionavimas (brand positioning): Tai būdas, kaip prekės ženklas nori būti suvokiamas vartotojų galvose ir kaip jis save pateikia, kokį įvaizdį apie save kuria.
- Prekės ženklo emocinis ryšys su vartotojais (emotional connection): Stiprus prekės ženklas geba sukelti emocijas ir kurti asmeninį ryšį su vartotojais.
- Prekės ženklo reputacija (brand reputation): Tai ilgalaikis vartotojų suvokimas ir nuomonė apie prekės ženklą.
Prekės ženklo vertę (brand equity) sudaro keli pagrindiniai komponentai, kurie kartu lemia prekės ženklo sėkmę rinkoje ir jo suvokiamą vertę tiek vartotojų, tiek verslo atžvilgiu:
Taip pat skaitykite: Kaip verslas veikia vartotojus
- Prekės ženklo žinomumas (brand awareness): Tai matas, kiek vartotojai atpažįsta ir žino apie prekės ženklą. Prekės ženklo žinomumas yra svarbus, nes jis daro įtaką vartotojų pasirinkimams ir lojalumui.
- Prekės ženklo asociacijos (brand associations): Tai yra vartotojų sąmonėje susiformavę teigiami arba neigiami prekės ženklo įspūdžiai, susiję su emocijomis, funkcionalumu, reputacija ir vartojimo patirtimi. Teigiamos asociacijos stiprina prekės ženklo vertę ir padeda jam išsiskirti iš konkurentų.
- Vartotojų lojalumas (brand loyalty): Prekės ženklo vertė didėja, jei vartotojai yra lojalūs ir nuolat renkasi konkretų prekės ženklą, nepaisydami konkurencinių pasiūlymų ar alternatyvų. Lojalūs vartotojai yra linkę rekomenduoti prekės ženklą kitiems ir yra mažiau jautrūs kainų svyravimams.
- Įsivaizduojama kokybė (perceived quality): Tai yra vartotojų suvokimas apie prekės ženklo produktų ar paslaugų kokybę, nepriklausomai nuo jų faktinės kokybės. Aukšta įsivaizduojama kokybė didina vartotojų pasitenkinimą ir lojalumą.
- Prekės ženklo unikalumas (brand differentiation): Unikalus pozicionavimas rinkoje ir gebėjimas aiškiai išsiskirti iš konkurentų taip pat yra svarbus prekės ženklo vertės elementas.
Mokslinėje literatūroje, prekės ženklo vertė ir prekės ženklo asociacijos turi daug svarbių funkcijų. Prekės ženklo asociacijos yra reikšmingos kuriant prekės ženklo vertę, kuri naudinga tiek įmonei, tiek padeda klientams gauti informacijos, išskirti prekės ženklas, suprasti, kodėl norima pirkti, kurti teigiamą požiūrį ir jausmus bei suteikti pagrindą ir toliau plėstis. Prekės ženklo vertė yra prekės ženklo turto ir įsipareigojimų rinkinys, kuris susietas su prekės ženklu, jo pavadinimu ir simboliu, kuris prideda arba atima naudą iš prekės ženklo ar paslaugos, kurią duoda įmonei ir jos klientams.
Pagrindiniai prekės ženklo vertės konceptai:
- Mahajan et al. (1994): Prekės ženklo vertė gali būti įvertinama pagal kliento supratimo lygį.
- Farquhar (1989): Prekės ženklo vertė gali būti keičiama, kai keičiamos vartotojų mintys, kai jie perka tam tikrą produktą.
- Aaker (1991): Prekės ženklo vertė gali būti vertinama pasitelkus prekės ženklo lojalumą, prekės ženklo asociacijas ir suvokiama kokybe.
- Keller (1993): Iš esmės yra du metodai, skirti įvertinti prekės ženklo vertę (tiesioginę ir netiesioginę), pabrėžiant du elementus: prekės ženklo įvaizdį ir prekės ženklo žinomumą.
- Kapferer (2008): Prekės ženklo vertė yra sukurta produktais ar paslaugomis, kurie atneša tiesiogiai ar netiesiogiai naudą.
- Baker (2008): Prekės ženklo vertė - tai prekės ženklo įvaizdis, žinomumas ir asociacijos bei kaip vartotojas žiūri į prekės ženklą, ar yra jam ištikimas. Prekės ženklo vertė - tai vartotojų lūkesčių realizavimas.
Apibendrinant prekės ženklo vertės sampratą, konkurencinėje kovoje prekės ženklas yra didžiausias ir labiausiai vertinamas turtas, kurį gali turėti kompanija. Stiprūs prekės ženklai turi naudą, kuri turi įtakos vartotojo lojalumui prekės ženklui, suvokiamai kokybei, asociacijoms susijusioms su produktu. Prekės ženklo vertė - tai teigiamų savybių ir įsipareigojimų rinkinys, susijęs su prekės ženklu ir sukuriantis papildomą naudą klientams.
Prekės ženklo vertė įgauna horizontaliąją, tarpdisciplininę, dimensiją, kadangi ji svarbi ne tik prekių ženklų vadovams ar marketingo vadybininkams, bet ir psichologams. Vieni iš prioritetinių komponentų prekės ženklo vertės suvokime yra vartotojų vertės psichologiniai veiksniai. Šių veiksnių panaudojimas įgalina prekės ženklo vadovus kurti prekės ženklo vertę padidėjusios konkurencijos sąlygomis.
Prekės ženklo vertė apima dvi pozicijas: finansinę naudą gamintojui (organizacijai) ir pasitenkinimo (suvoktos kokybės) naudą vartotojui.
Prekės ženklo vertė išskiria dvi koncepcijas:
- Prekės ženklo vertė vartotojų atžvilgiu. Pavyzdžiui, korporatyvinis prekės ženklas perteikia kompanijos vertybes, todėl vartotojas pamatęs pažįstamą prekės ženklą gali numatyti ko galima tikėtis iš kompanijos. Taip pat yra tiriama, kaip prekės ženklo žinomumas gali nulemti vartotojo reakciją į prekę. Organizacijos turi paskatinti klientus jausti, kad produktas yra vertingas. Ar produktas vertingas ar ne, vartotojai nusprendžia remdamiesi ankstesne patirtimi ir produkto sukurtu įvaizdžiu jų galvose.
- Prekės ženklo vertė rinkodaros, finansų (organizacijos) atžvilgiu. Korporatyvinis prekės ženklas buvo pradėtas vertinti kaip finansinis turtas bei kaip veiksnys leidžiantis sukurti patikimumo ir stabilumo įspūdį tarp vartotojų, taip pat padedantis išsiskirti iš konkurentų tarpo. Organizacijos sukurdamos klientams vertę (teikdamos kokybiškus produktus ir efektyvias paslaugas), gauna grįžtamąjį ryšį iš klientų per pelną ir pasitenkinimą organizacijos veikla.
Taigi, prekės ženklo vertė - „pridėtinė prekių ir paslaugų vertė, kurią atspindi vartotojų mintys, jausmai, veiksmai, susiję su prekės ženklu, jos kaina bei užimama rinkos dalimi; taip pat uždirbtas pelnas“. Prekės ženklo vertė yra nematerialus dalykas, tačiau organizacijai teikiantis tiek psichologinę, tiek finansinę naudą.
Pagrindiniai prekės ženklo vertės elementai yra:
- Žinojimas apie prekės ženklą. Tai yra tuomet, kai vartotojas sugeba atpažinti ir prisiminti produktą. Prekės ženklas, kuris yra atpažįstamas vartotojų turi didelį konkurencinį pranašumą, nes tai turi įtakos vartotojo apsisprendimui kurį prekės ženklą pasirinkti. Prekės ženklo vertė didėja, kai klientas žino prekės ženklą, kaip stiprų, trokštamą ir turi unikalias asociacijas savo galvoje. Tyrimai parodė, kad vartotojai pirmiausia parduotuvėje pastebi pažįstamus produktus ir nuo prekės atpažinimo priklauso ar ji paklius į galimų pirkti prekių grupę.
- Lojalumas prekės ženklui. Lojalumas reiškia, kad vartotojai prekės ženklą pripažino ir jį laiko savu. Tai reiškia, kad vartotojai produktą perka ne tik dėl jo kainos, savybių, patogumo, bet ir dėl prekės ženklo vardo.
- Kokybės suvokimas. Laukiama kokybė padeda vartotojui greičiau apsispręsti pirkti, leidžia diferencijuoti prekes kokybės atžvilgiu. Įmonės naudoja prekės ženklus tam, kad įveiktų vartotojų nepasitikėjimą paslaugos ar produkto kokybe. Suvokiama kokybė yra vartotojo sprendimas dėl produkto pranašumo.
- Asociacijos su prekės ženklu. Prekės ženklo asociacijos yra vartotojų atmintyje. Asociacijos rodo, kaip vartotojų protas susijęs su prekės ženklu. Prekės ženklo asociacijos stiprina prekės ženklo statusą, gerina vartotojų požiūrį į prekės ženklą.
- Įvaizdis. Kaip vartotojas suvokia prekės ženklą ir tai susiję su kokybe, pasitenkinimu ir aptarnavimu.
- Prekės ženklo išskirtinumas. Tai yra prekės ženklo stiprybės, kurios gali būti susijusios su vartotojų saviraiška, socialiniu pripažinimu ir pan.
Prekės Ženklas Ir Reklama
Reklaminės grafikos svarbiausias elementas yra prekės ženklas. Tai - prekės identifikacija, skirianti gamintojo prekę nuo konkurentų prekės. Kita prekės ženklo forma - tai žodinė konstrukcija arba verbalinis kodas, reiškiantis gamintojo pavadinimą, vardą, užrašytą tai įmonei būdingu šriftu. Prekių ženklų įstatyme prekių ženklas yra apibrėžiamas kaip bet koks žymuo, kurio paskirtis - atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai.
Apibendrinant galima teigti, jog aptarti autoriai prekės ženklą traktuoja kaip žymenį, kuris išskiria vienos įmonės prekę ar paslaugą iš konkurentų prekių. Svarbiausia prekės ženklo dalis yra prekės vardas. Prekės vardas - tai raidinė prekės ženklo dalis. Šriftiniai vardai atsispindi logotipuose. Prekės simbolis - tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos. Didžiausias prekės simbolio privalumas - simbolio suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo.
Pagrindinis prekės ženklo tikslas - identifikuoti įmonės prekes ir paslaugas bei išskirti jas iš konkurentų prekių. Prekės ženklai gali būti labai vertinga prekės įvaizdžio dalis, jei vartotojai suvokia jų savybes kaip geresnes, negu konkurentų. Tai galima paversti kainos pranašumu: prekė, turinti žinomą ženklą, yra mažiau jautri konkuravimui per kainą. Taip pat vienas iš prekės ženklo tikslų - palaikyti ryšį su vartotoju.
Prekės ženklo ryšys su vartotoju gali būti dviejų tipų:
- Netiesioginis (per reklamą ar kitas rėmimo priemones);
Prekės ženklas atlieka įvairias funkcijas, suteikdamas atitinkamą naudą įmonei bei prekės vartotojui. Pagrindinė prekės ženklo funkcija - skatinti vartotoją atskirti prekių ar paslaugų kilmės šaltinį - gamintoją, išskirti prekę ar paslaugą iš kitų (vartotojas prekes ar paslaugas atskiria pagal prekės ženklą ir tikisi tokios pat kokybės) bei reklamuoti gamintoją, jo prekes, todėl naudojamas ir registruojamas prekių ženklas turi būti ypatingas: informatyvus, patrauklus bei įsimintinas vartotojui ir vienintelis toks rinkoje.
Vartotojui svarbios prekės ženklo funkcijos:
- Palengvina prekių atranką;
- Sumažina pirkimo riziką bei užtikrina kokybę;
Įmonei svarbios prekės ženklo funkcijos:
- Skatina pardavimus, jei ženklas rinkoje pripažintas;
- Palengvina naujų prekių įvedimą į rinką;
- Stiprina rėmimo priemonių efektyvumą;
- Pailgina prekės gyvavimo ciklą;
- Stiprina pirkėjų lojalumą įmonei;
- Suteikia prekių papildomą vertę;
- Palengvina rinkos segmentavimą;
- Sukuria finansinę naudą (turtą).
Siejant prekės ženklą su įmone, jis turi asocijuotis su įmonės kultūra, programomis, vertybėmis, pirmenybę skiriant inovacijoms, kokybei, karu orientuojantis į vartotoją, jo pomėgius bei lūkesčius.
Prekės ženklo privalumai:
- Palengvina prekių identifikavimą. Vartotojas gali užsisakyti prekę ar paslaugą pagal jų aprašymą;
- Garantuojama prekės kokybė.
Prekės ženklas gali būti:
- Individualus, tai yra jis suteikiamas kiekvienai prekei;
- Vienas ženklas visoms prekėms.
Taigi, prekės ženklas yra sudėtingas darinys ir jei įmonė prekės ženklą suvokia tik kaip prekės pavadinimą, ji nesupranta prekės ženklo esmės.
Prekės Ženklų Poliarizacija Karo Kontekste
Besikeičiantį vartotojų požiūrį ir lūkesčius į prekės ženklus analizavo ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tyrėjos Monika Merkytė ir Indrė Trakimaitė-Šeškuvienė. Jų tyrimas atskleidė, kad karo kontekste vis labiau ryškėja vadinamoji prekės ženklų poliarizacija - reiškinys, kai tas pats prekės ženklas vienu metu gali sulaukti ir simpatijos, ir priešiškumo. Kitaip tariant, vartotojai spręsdami dėl produkto sprendžia ir „meilės ir neapykantos“ dilemą. Pasak I. Trakimaitė-Šeškuvienės, tokia poliarizacija - ne atsitiktinumas, o vartotojų emocijų ir vertybinių lūkesčių rezultatas.
Lietuvoje, kur karo tema itin jautri, net ir mažiausi verslo sprendimai vertinami ne tik per ekonominę, bet ir moralinę prizmę, tad verslui išlikti „viduryje“ šiandien tiesiog neįmanoma - neutralumas opiais klausimais, dar visai neseniai laikytas saugia strategija, tampa aiškia pozicija. Prekės ženklai, kurie viešai deklaravo paramą Ukrainai, pelnė vartotojų lojalumą, pasitikėjimą ir stipresnį emocinį ryšį. Tuo tarpu tie, kurie vengė parodyti poziciją ar bandė išlikti neutralūs, susidūrė su skepticizmu, nepasitikėjimu ir net boikotais.
Svarbu ne tik ką parduodi, bet ir ką atstovauji. Tiesa, vien tik aiškiai išsakyti pirminę poziciją šiandien verslui nepakanka. Vartotojų požiūris į verslą karo kontekste nėra statiškas - jis kinta priklausomai nuo to, kaip įmonė elgiasi ir komunikuoja ilgalaikėje perspektyvoje.
Vartotojų reakcijos karo kontekste vystosi trimis etapais:
- Emocijos: pasididžiavimas, meilė, pyktis ar nusivylimas.
- Vertinimas: žmonės ima žiūrėti, ar įmonės veiksmai dera su jos deklaruojamomis vertybėmis.
- Veiksmas: pirkimas, palaikymas, boikotas ar dalijimasis socialiniuose tinkluose.
Šios emocijos dažnai virsta vidiniu žmogaus konfliktu - savotiška priešingų emocijų dilema. Žmogus gali norėti produkto dėl jo naudos ar įpročio įsigyti būtent jį, bet kartu jausti, kad prekės ženklo laikysena kertasi su jo vertybėmis. Tokia įtampa ne tik vargina vartotoją, bet ir daro tiesioginį poveikį verslui - ji lemia, ar žmogus pasirinks tą produktą, ar nuo jo atsitrauks.
Lietuviškiems prekės ženklams visuomenė kelia aukštesnius moralinius standartus nei tarptautiniams. Tokie prekės ženklai glaudžiai siejami su mūsų istorija, kultūra ir vertybėmis, tad atrodo artimesni. Jei tokie prekės ženklai tyli ar vengia užimti poziciją, visuomenė tai vertina ypač kritiškai.
Karo kontekste išryškėję vartotojų elgsenos pokyčiai rodo, kad verslams būti vien prekių tiekėjais šiandien būti nebeužtenka. Rinkoje išlieka tie, kurie geba nuosekliai atstovauti savo vertybes ir veiksmus grįsti ne deklaracijomis, o realiais sprendimais. Vartotojai šiandien tikisi empatijos, nuoseklumo ir realių veiksmų.