Šiame straipsnyje nagrinėjama vartotojų socialinio suvokimo svarba, apimanti įvaizdžio formavimąsi, socialinių ir įtakos grupių poveikį bei socialinių klasių įtaką vartotojų elgsenai. Straipsnyje siekiama atskleisti, kaip šie socialiniai faktoriai veikia vartotojų sprendimus perkant ir kaip įmonės gali efektyviau pritaikyti savo rinkodaros strategijas atsižvelgdamos į šiuos aspektus.
Įvaizdis ir jo svarba vartotojų pasirinkimams
Įvaizdis - tai subjektyvus vaizdinys apie tam tikrą objektą, kuris gali būti prekė, paslauga, įmonė, žmogus ar jų grupė. Šis vaizdinys yra paremtas emociniu suvokimu ir daugybe psichofiziologinių charakteristikų, kurios lemia įvaizdžio formavimosi efektyvumą bei jo pastovumą. Įvaizdį labiausiai veikia socialinis psichologinis supratimas, ypač prestižas, kuris tam tikrais laikotarpiais formuoja prestižinio darbo, profesijų ar prekių sampratą.
Prekės ar paslaugos teigiamą įvaizdį formuoja kaina, kokybė, pasirinkimas, pakuotė, pirkėjų aptarnavimas ir pirkimo patogumas. Vartotojas renkasi tą prekybos vietą ir prekę, kurios įvaizdis labiausiai atitinka jo įsivaizduojamą idealą ir subjektyviai apibrėžtas tolerancijos ribas. Įvaizdis padeda prekei ar paslaugai konkuruoti rinkoje ir pelnyti vartotojų pripažinimą, suteikdamas įmonei pranašumą. Žinomos ir patikimos įmonės įvaizdis palengvina konkurencinę kovą ir leidžia lengviau apsirūpinti ištekliais.
Žmogaus ar jų grupės gerą įvaizdį lemia viešas pasirodymas, elgsena ir veikla. Politikoje svarbus kandidato pirmasis prisistatymas rinkėjams, kuriems didesnį įspūdį daro ne tai, ką kandidatas kalba, bet kaip jis tai daro. Fiziniai duomenys, laikysena, ryžtingumas, drąsa, mimika, kalbėjimo maniera ir kūno kalba sukuria palankų įvaizdį ir patraukia rinkėjus.
Geras prekės, paslaugos, įmonės ar žmogaus įvaizdis išlieka stabilus ir ilgai, jeigu jis neprieštarauja žmonių interesams, vertybėms ir stereotipams. Tačiau individo susikurtas įvaizdis gali būti klaidingas ir neatitikti realybės, nes individas dažnai vadovaujasi subjektyvia nuomone. Rinkodaros integruotos komunikacijos priemonės naudoja įvaizdį kaip psichologinio poveikio priemonę, o įvaizdžio programas kuria specialios agentūros arba specialistų grupės.
Taip pat skaitykite: Vartotojų poreikių gidas
Naujos tendencijos ir vartotojų elgsenos pokyčiai
XXI amžiuje, vykstant globalizacijai ir socialinei pažangai, vartotojai tampa vis labiau ekonomiškai išprusę ir skeptiški reklamai. Tradicinė šeimos samprata nyksta, o žmonių gyvenimo būdas ir požiūris į jį keičiasi. Dėl šių priežasčių keičiasi ir vartotojų elgsena, nes žmogui svarbi aplinkinių nuomonė ir kultūrinės normos. Verslui tampa vis sunkiau nuspėti vartotojų elgseną ir taikyti tradicines rinkodaros priemones, todėl naudojamos nestandartinės priemonės.
Socialinių ir įtakos grupių poveikis vartotojų elgsenai
Vartotojų elgsenai didelę įtaką daro socialiniai faktoriai, tokie kaip įtakos grupės, šeima, statusas ir vaidmuo, taip pat kultūriniai veiksniai - kultūra, subkultūra ir socialinė padėtis. Vartotojai linkę vertinti save, lyginti elgesį ir veiksmų rezultatus su kitų individų elgsena, taip modeliuodami savo įsitikinimus. Šis socialinio lyginimo procesas ypač ryškus, kai nėra objektyvių kriterijų.
Grupės ir jų įtaka
Grupė - tai du ar daugiau žmonių, kurie sąveikauja tarpusavyje, siekdami individualių ir bendrų tikslų, dalijasi nuomonėmis, vertybėmis ir gyvenimo standartais. Nuo pat gimimo žmogus yra kokios nors grupės narys, o pirmoji grupė yra šeima, kurioje vyksta asmenybės socializacija. Grupė užima tarpinę padėtį tarp asmenybės ir visuomenės, "primeta" tam tikrą įvykių vertinimo modelį.
Grupės poveikį individui atskleidžia Solomon Asch eksperimentas, kuriame dalyviai, susidūrę su klaidingu aplinkinių pasirinkimu, bandė derintis prie grupinio sprendimo ir darė klaidų. Socialiniai faktoriai turi būti kruopščiai nagrinėjami, nes asmens elgesiui didelę įtaką daro mažos grupės: referentinės grupės, šeima, visuomeninė padėtis ir prisiimti vaidmenys.
Narystės ir referentinės grupės
Grupės, kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės arba pirminėmis grupėmis (šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai). Įtakos (referentinės) grupės tiesiogiai ar netiesiogiai veikia asmens elgesį ir vertybių formavimąsi. Asmuo gali būti veikiamas net tų grupių, kurioms jis nepriklauso, nes nori pritapti. Grupės pagal parametrus būna formalios (aiški struktūra, nustatyti vaidmenys) ir neformalios (neturi griežtos hierarchijos).
Taip pat skaitykite: Vartotojų Elgsenos Analizė
Šeimos įtaka yra didelė, nes tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, motyvuodami tai religija, politika, ekonomika ar asmeninėmis ambicijomis. Rinkos tyrėjus domina kiekvieno šeimos nario vaidmuo pasirenkant prekes ar paslaugas. Priklausomai nuo prekės kategorijos, galima nustatyti, kas ką pirks, tačiau stereotipai nyksta ir pardavėjai, kurie mano, kad jų pagrindinė pirkėja yra žmona, gali klysti. Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais dažniausiai tampa vyrai ir žmonos kartu. Svarbu išsiaiškinti, kieno nuomonė šeimoje yra svarbiausia perkant vieno ar kito tipo prekę ar paslaugą.
Statusas ir vaidmuo
Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys, o pagal jo padėtį kiekvienoje iš grupių galima spręsti apie individo statusą bei vaidmenį. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visuomenės jam suteiktą garbę. Pirkėjas dažnai renkasi prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje, kai prekės ženklas sutampa su pirkėjo asmenybe. Todėl svarbu pabrėžti statusą komunikuojant su potencialiais vartotojais, taip užtikrinant emocinį prieraišumą prie prekės ar paslaugos.
Referentinės grupės poveikis
Disociatyvi grupė - tai grupė, kai individas nori, kad kiti manytų, jog jis jai nepriklauso. Marketingo specialistai prie socialinių grupių priskiria referentinę grupę, kuri turi didelės reikšmės nustatant vartojimo įpročius. Individo elgesiui didžiausią įtaką turi standartai grupės, į kurią individas orientuojasi. Žmogus stengiasi įsisavinti šių grupių normas, vertybes ir elgesio būdą. Ši grupės įtaka pasireiškia renkantis produktus, nors kartais ir netiesiogiai. Vartojimo pobūdį lemia referentinės grupės vartojimo įpročiai, kurie gali turėti teigiamą arba neigiamą įtaką. Šių grupių susidarymui didžiausią įtaką turi masinė medija ir reklama, sukurdama herojaus ar antiherojaus prototipus. Panašų poveikį turi visuomenės nuomonės lyderiai, nes daug žmonių nori elgtis taip, kaip elgiasi jų lyderiai. Rengiant marketingo strategiją, vertinamas referentinės grupės poveikis visam vartotojų segmentui.
Referentinės grupės poveikio tipai
- Informacinis poveikis: Vartotojas naudoja grupės teikiamą informaciją.
- Normatyvinis poveikis: Individas laikosi grupės normų, kad gautų atlygį arba išvengtų sankcijų.
- Identifikacinis poveikis: Vartotojas ieško psichologinio saugumo ir bendrumo su referentine grupe, priimdamas ir vadovaudamasis grupinėmis normomis ir vertybėmis.
Marketingo specialistai turi pažinti savo vartotojų įtakos grupes, perprasti jų ryšius, vertybes ir komunikacijos principus. Pažindami gali sėkmingiau kurti marketingo strategijas, tikslingiau pozicionuoti produktus ir komunikacijos priemonėmis stiprinti grupės daromą įtaką, kai ji naudinga, arba paveikti artimiausias jo įtakos grupes.
Socialinės klasės ir jų įtaka vartojimui
Vartotojai yra skirstomi į socialines klases, kurios yra vienalytės ir ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, susiformavusios remiantis pozicija visuomenėje ir pasižyminčios panašia narių elgsena ir pripažįstamomis vertybėmis. Lietuvoje rekomenduojama skirti tokias socialines klases: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji.
Taip pat skaitykite: Vartotojų suvokimo žemėlapiai
Socialinių klasių ypatybės
- Hierarchiškumas: Klasės dėliojamos nuo žemiausios iki aukščiausios.
- Socialinis mobilumas: Galimybė asmeniui judėti iš vienos klasės į kitą.
- Skirtinga elgsena: Tiek kasdieniniame gyvenime, tiek ilgalaikėmis vertybėmis.
Socialinę klasę apibrėžia užimtumas, pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybių supratimas ir įtaka visuomenėje. Asmens kapitalas, pagal kurį jį galima priskirti socialinei klasei, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis.
Socialinių klasių elgsenos skirtumai
Socialinių klasių elgsena yra svarbus segmentavimo ir prekių diferenciacijos pagrindas. Skirtingos klasės skiriasi:
- Prekių ir vartojimo prioritetais.
- Sprendimo priėmimo procesu.
- Reakcija į prekių ženklus.
- Skoniu.
- Laisvalaikiu ir interesais.
- Estetikos suvokimu.
- Marketingo komunikacijos suvokimu.
Skirtingų socialinių klasių atstovai yra pasiekiami skirtingomis žiniasklaidos priemonėmis. Vartotojai paprastai laikosi savo socialinei klasei būdingų pirkimo parametrų. Žemesnės socialinės klasės vartotojai koncentruojasi į einamuosius poreikius, linkę atsižvelgti į šeimos narių ar kitų žmonių nuomonę, konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes. Aukštesnės klasės atstovams būdinga susieti produktus su nauda, išskirtinumu ir statusu. Taigi socialinį statusą pabrėžia vartojimo lygis.
Vartotojų demografinės charakteristikos, asmeninės savybės, grupės charakteristikos, situacija ir produkto tipas didina tikimybę, kad grupės įtaka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkimo ir nepirkimo veiksnys, įtakojamas įtakos grupių, - produkto socialinė vertė. Produktai, kurie turi aukšto lygio socialines vertybes, yra labiau įtakojami įtakos grupių.
Socialinis emocinis ugdymas ir jo įtaka
Pastaruoju metu vis dažniau kalbama apie socialinį emocinį ugdymą ir teigiamą jo įtaką vaikų psichikos sveikatai. Socialinės emocinės kompetencijos - tai gebėjimai dirbti kartu su kitais, produktyviai mokytis, atlikti svarbiausius vaidmenis šeimoje, bendruomenėje ir darbo vietoje. Mokymuisi daro įtaką daugybė socialinių ir emocinių veiksnių.
Mokykla, kurioje patyčios yra kasdienis reiškinys, nėra ta vieta, kurioje vaikai jaučiasi skatinami mokytis ir bręsti. Todėl socialinis emocinis ugdymas organizuojamas taip, kad vaikai ir suaugusieji kurtų sveiką, kūrybišką ir palaikančią ugdymosi aplinką.
Emocinis intelektas ir socialinės emocinės kompetencijos
Emocinio intelekto sąvoka apima gebėjimą jausti, suprasti kitų žmonių jausmus, valdyti nuotaiką bei kontroliuoti impulsus, susidoroti su frustracija bei kasdienio gyvenimo reikalavimais. Tyrimai rodo, kad emocinis intelektas - socialiniai ir emociniai įgūdžiai - daug svarbesnis vaiko sėkmei už kognityvinį intelektą. Emocinį vaiko intelektą galima ugdyti visuose jo amžiaus tarpsniuose.
Gebėjimas susirasti draugų ir puoselėti draugystę, sėkmingai įsitraukti į grupę, inicijuoti pokalbį ir išklausyti, atskleisti save, drąsiai pasipriešinti skriaudėjams, atjausti kitus, įveikti sunkumus, išspręsti konfliktus, būti savikritiškam, motyvuoti save sudėtingomis aplinkybėmis, drąsiai žvelgti į sunkumus, nesidrovėti artimumo yra tie įgūdžiai, kurie reikalingi gyvenime norint būti sėkmingu ir laimingu. Aplinkinių žmonių ir savo emocijų pažinimas ir supratimas, jų valdymas bei kontrolė, empatija skatina efektyvų tarpasmeninį bendravimą, pozityviai veikia individualius sprendimus bei asmens psichologinį funkcionavimą. Todėl teigiama, kad emocinis intelektas yra gana patikimas asmeninio ir profesinio gyvenimo sėkmės rodiklis.
Kognityvinis intelektas (IQ) ir emocinis intelektas (EQ) koreliuoja, tačiau nėra susiję priežasties pasekmės ryšiais. Aukšto intelekto, išsilavinęs žmogus gali būti vienišas ir nelaimingas, nes nepakankamai išugdyti emociniai socaliniai gebėjimai, todėl santykiai su aplinkiniais gali būti komplikuoti.
Socialinių emocinių kompetencijų formavimasis ir įtaka gyvenimo kokybei bei mokymuisi. Šeima yra mūsų pirmoji emocinio gyvenimo mokykla: bendraudami su artimiausiais žmonėmis, mes mokomės suvokti savo pačių jausmus, į juos reaguoti, numatyti, kaip į juos gali reaguoti kiti, taip pat suprasti ir išreikšti savo viltis ir baimes. Iš visų emocinio intelekto įgūdžių gebėjimas sutarti su kitais labiausiai prisideda prie sėkmės ir pasitenkinimo gyvenimu jausmo.
Ikimokyklinio amžiaus vaikai socialinių įgūdžių įgyja ne tiek iš suaugusiųjų, kiek iš sąveikos su kitais vaikais. Vaikystėje patirtas atstūmimas - vienas iš rizikos faktorių, kad paauglystėje vaikas gali prasčiau mokytis, turėti emocinių problemų, nusikalsti. Svarbu, kad suaugęs žmogus sudarytų sąlygas vaikui bendrauti su bendraamžiais, leistų ieškoti tinkamų komunikavimo būdų, rodytų asmeninį pavyzdį. Šeimyniniai pokalbiai - vienas iš pagrindinių būdų mokyti vaikus socialinio komunikavimo. Kuo anksčiau vaikas girdi, kad šeimoje pagarbiai, mandagiai bendraujama, tuo anksčiau tą pradeda taikyti komunikuodamas su bendraamžiais.
Paauglių emocinis intelektas yra susijęs su patiriamais sunkumais paauglystėje, individualiomis vaiko savybėmis, jo aplinka, socialine kompetencija, neigiamais aplinkos įvykiais bei jų reikšmingumu ir pasikartojimo dažniu. Geriau besimokantys paaugliai dažniau jaučiasi laimingi, jie efektyviau prisitaiko prie pokyčių, geriau susitvarko su kasdien iškylančiomis problemomis, jų geresni tarpasmeniniai santykiai.
Lietuvos gyventojų savivertės lygis ir laimės pojūtis yra vienas žemiausių visoje Europoje. Moksliškai įrodyta, kad šie du dalykai yra tiesiogiai susiję. Pagrindiniai žmogaus socialiniai emociniai gebėjimai, tokie kaip savivertė ir pagarba kitam išsivysto mokykliniame amžiuje ir daro esminę įtaką tolimesniam asmenybės formavimuisi ir elgesiui. Lietuvos pedagogų sąmoningumas socialinio emocinio ugdymo ir saviugdos tema yra minimalus.
Mokytojo darbo kokybė yra labai svarbi programose ugdančiose socialines emocines kompetencijas, nes jau pats mokytojo elgesys klasėje yra emocinės kompetencijos arba trūkumo pavyzdys. Gero mokytojo bruožai lemia mokytojo socialines emocines kompetencijas: patinka mokyti vaikus, nulemia pokyčius, skleidžia pozityvią energiją, geba megzti ir palaikyti asmeninius ryšius, dirba su šimtaprocentiniu atsidavimu, geba organizuotai dirbti, neturi išankstinio nusistatymo, kelia reikalavimus, ieško įkvėpimo ir jį randa, nevengia pokyčių ir reflektuoja.
Pedagogų ir tėvų socialinio emocinio intelekto ugdymui didinant jų socialines emocines komepetencijas reikalinga sisteminė pagalba ir parama. Pačios geriausios socialinio emocinio ugdymo programos vaikams gali būti neefektyvios vien todėl, kad pedagogo asmenybės elgesys ir asmenininės vertybės kontrastuos su programos nuostatomis.
tags: #vartotoju #socialinis #suvokimas