Šiuolaikinėje visuomenėje reklama nuolat veikia kiekvieną individą, kuris intuityviai suvokia jos esmę. Siekiant nustatyti reklamos veiksmingumą, naudojami įvairūs tyrimo metodai, leidžiantys įvertinti jos poveikį vartotojų sąmonei ir elgesiui. Šiame straipsnyje aptariami reklamos psichologinio efektyvumo tyrimo metodai, jų taikymas bei svarba.
Reklamos efektyvumo tyrimo svarba
Reklamos kompanija yra investicija, todėl būtina iš anksto prognozuoti jos efektyvumą planavimo etape, taip pat tikrinti jos veiksmingumą reklaminės kompanijos metu ir jai pasibaigus. Efektyvumo tyrimas, platinant reklamos priemones, leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus - imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją ir taktiką, naudoti kitas priemones, patobulinti jau naudojamas. Po reklaminės kompanijos tiriamas galutinis reklamos efektyvumas, analizuojami rezultatai, kaupiama ir apdorojama medžiaga sekančiam veiklos laikotarpiui.
Psichologinio reklamos efektyvumo tyrimai padeda nustatyti, ar naudojamos priemonės yra veiksmingos, kaip jos pasiekia vartotojų sąmonę ir paveikia ją norima kryptimi. Kai reklamos priemonės jau platinamos, jos psichologinį poveikį galima nustatyti stebėjimo, apklausos, nuomonių vertinimo metodais bei testų pagalba.
Pagrindiniai reklamos psichologinio efektyvumo tyrimo metodai
Stebėjimas
Stebėjimo metodas leidžia tiesiogiai stebėti vartotojų elgesį. Tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi vartotojas, registruojami, o paskui analizuojami. Tai aktyvus metodas, kurio metu stebima, kaip vartotojai reaguoja į reklamą pardavimo vietoje. Pavyzdžiui, stebima, ar vartotojai atkreipia dėmesį į plakatus prie reklamuojamos prekės, kaip jie reaguoja į išorinę ir vidinę reklamą pardavimo vietoje.
Apklausa
Apklausa yra vienas iš populiariausių ir brangiausių informacijos rinkimo būdų. Apklausos metodas laikomas aktyviu psichologinio reklamos efektyvumo tyrimo metodu. Apklausos metu gautos informacijos tikslumas priklauso nuo apklausiamojo reakcijos atsakant į anketos klausimus. Kai apklausiamasis jautriai reaguoja į apklausos aplinką, gauta informaciją gali būti netiksli. Apklausos metu galima gauti įvairių rūšių duomenis, negaunamus kitais būdais.
Taip pat skaitykite: Efektyvi psichologo reklama įmonėms
Duomenys paprastai renkami tam, kad būtų galima apibrėžti objektą, įvertinti produktus ir rezultatus, patikrinti hipotezes ir paaiškinti veiklą, nurodant subjekto trūkumus. Svarbiausias informacijos rinkimo būdas yra žmonių apklausa.
Anketos sudarymo principai
Anketa sudaroma remiantis tokiais principais:
- Nustatome, ką norime ištirti ir į kokius klausimus gauti atsakymus, pasitelkdami tą informaciją, kuria surinksime iš anketos.
- Sudarome anketą iš klausimų, kurie padės atsakyti į tyrimo klausimus.
Apklausos pavyzdys
Tyrimui atlikti buvo pasirinkta Kaunas-Vilnius kelyje esanti "Mažeikių Naftos" degalinė, kurioje prekiaujama Ventus benzinu. Respondentų imtis nustatyta pagal Paujolio formulę: m = 1/(2 + 1/N), kur m - apklausos anketų skaičius; - paklaida, %; N - tiriama visuma, žm.
Degalinėje, pagal statistiką, per dieną apsilanko apie 400 žmonių. Paklaidos dydis yra 15%. Tyrimą atliko KTU ekonomikos ir vadybos fakulteto marketingo vadybos IV kurso studentai. Tyrimas buvo atliktas 2003 m. kovo mėn. Buvo apklaustas 21 žmogus, iš jų - 9 moterys ir 12 vyrų.
Išanalizavus anketų duomenis pastebėta, kad net 85% respondentų atkreipė dėmesį į panaudotą reklamą ir daugelis ją vertina teigiamai. Didžiausio dėmesio susilaukė transliacinė reklama per radiją ir televiziją. Ją pastebėjo net 49 % apklaustųjų. Tai vieni iš masiškiausių ir galingiausių reklamos nešiklių. Gal būt įtakos turėjo tai, kad apklaustųjų amžius buvo labai įvairus nuo 20 iki 56, o televizijos reklamos auditorija yra labai įvairi. Reklama televizijoje buvo efektyvi ir dėl tinkamai parinkto jos perdavimo laiko ir būdo. Radijas taip pat suteikia galimybę pasiekti skirtingas vartotojų grupes įvairiu laiku ir įvairiose vietose. Dažnai radijo būna klausomasi vairuojant automobilį.
Taip pat skaitykite: Perspektyvos Lietuvoje
Reklamoje respondentų dėmesys buvo atkreiptas į patį reklamuojamą gaminį (55%), antroje vietoje liko įmonės vardas (30%), trečioje reklaminiai lankstinukai ir vėliavėlės (15%). Atlikta analizė atspindi, kad vartotojų noras pasinaudoti Ventus benzinu priklauso nuo jų požiūrio į bendrovės produkciją. Perkantys “Mažeikių Naftos” produkciją, vartotojai tikriausiai arba būtinai pabandys Ventus benziną.
Nuomonių vertinimas
Šis metodas apima vartotojų nuomonių apie reklamą rinkimą ir analizę. Nuomonės gali būti renkamos įvairiais būdais, pavyzdžiui, fokus grupėse, interviu ar internetinėse apklausose. Svarbu užtikrinti, kad nuomonės būtų renkamos iš tikslinės auditorijos, kad būtų galima gauti patikimus rezultatus.
Testai
Testai yra dar vienas būdas įvertinti reklamos efektyvumą. Testai gali būti įvairūs, pavyzdžiui, atminties testai, pripažinimo testai ar asociacijų testai. Atminties testai matuoja, kiek vartotojai prisimena reklamos turinį, pripažinimo testai matuoja, ar vartotojai atpažįsta reklamos elementus, o asociacijų testai matuoja, kokias asociacijas vartotojai sieja su reklamuojamu produktu ar prekės ženklu.
Kiti reklamos psichologinio efektyvumo tyrimo aspektai
Reklamos poveikis įvaizdžiui
Reklama daro didelę įtaką įmonės įvaizdžiui. Firminė reklama, įvaizdžio formavimas, rėmimas (sponsoriavimas), paramos akcijos - visa tai daro įtaką firmos įvaizdžiui. Reklama turi propaguoti tam tikrą gyvenimo stilių, susijusį su prekės kokybe bei įvaizdžiu.
Reklamos priemonės
Reklamos priemonės gali būti įvairios: spausdinta reklama, elektroninė reklama (radijas, televizija), išorinė reklama (stendai, plakatai), kompiuterizuota reklama (internetas). Kiekviena priemonė turi savo ypatumus ir efektyvumą. Pavyzdžiui, televizija - viena brangiausių reklamos priemonių, tačiau pasižymi labai dideliu efektyvumu. Kompiuterizuota reklama - naujausias reklamos tipas, kurio efektyvumas internete gali būti tikrai nemažas.
Taip pat skaitykite: Reklamos psichologija Indijos televizijoje
Reklamos proceso dalyviai
Reklamos procese dalyvauja reklamos užsakovas, reklamos agentūra, reklamos platintojas ir tikslinė auditorija. Reklamos užsakovas užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Reklamos agentūra sukuria reklamą. Reklamos platintojas platina reklamą (pavyzdžiui, per radiją, televiziją, spaudą). Tikslinė auditorija - tai grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu.
tags: #reklamos #psichologinio #efektyvumo #tyrimas