Šiame straipsnyje nagrinėjami psichologiniai rinkos segmentavimo kriterijai, jų taikymas ir pavyzdžiai, siekiant geriau suprasti vartotojų elgseną ir poreikius. Lietuvoje, kur laisvos rinkos ekonomika žengia dar tik pirmuosius žingsnius, rinkos analizė dar nėra plačiai taikoma ir yra sąlyginai naujas dalykas. Besikeičiant aplinkos sąlygoms ir stiprėjant konkurencijai, atsiranda būtinybė tirti rinką, labai atsakingai įvertinti savo galimybes veikti joje ir numatyti veiklos vystymosi būdus. Kiekviena įmonė turėtų žinoti, ko pageidauja vartotojas, kokios prekių savybės jį skatina pirkti, ištirti, kokias strategijas taiko konkurentai, kokie rinkos segmentai perspektyvūs, o kurių geriau būtų atsisakyti, ieškoti dar neužpildytų nišų rinkoje, kurios gali peraugti į pelningus segmentus.
Rinkos analizės svarba
Rinkos tyrimas - tai informacijos apie vartotoją, prekių pardavimą, konkurentų veiklą rinkimo, analizavimo ir interpretavimo procesas (Virvilaitė, 2000). Rinkos analizė apima visų veiksnių, darančių įtaką prekių pardavimui, analizę, vartotojo elgesio analizę, jo motyvaciją ir poreikius, sezoninius paklausos svyravimus, pardavimų organizavimo efektyvumą, reklamą ir konkurentų veiklą. Pasirinktos temos aktualumą nusako vis auganti ir aštrėjanti konkurencija, nuolatinis superkamos mėsos kiekių didėjimas bei suvartojamų mėsos kiekių ir vartotojų perkamosios galios mažėjimas. Akivaizdu, jog vienos įmonės augs ir stiprės, o kitas šiuo metu gali ištikti bankrotas. Jau dabar stebima stipri mėsos produktų gamintojų koncentracija ir struktūriniai pasikeitimai šioje ūkio šakoje.
Rinkos segmentavimas
Rinkos segmentavimas - tai į vartotoją orientuotas marketingo būdas, padedantis identifikuoti tikslines vartotojų grupes. Rinkos segmentavimas - tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.
Segmentavimo kriterijai
Rinkos segmentavimo tipai:
- Geografinis segmentavimas.
- Demografinis segmentavimas.
- Psichografinis segmentavimas.
- Segmentavimas pagal vartotojo elgseną.
Paslaugų rinkos segmentavimas yra sudėtingas procesas, nes yra daug rinkos skaidymo būdų. Rinką skaidant į dalis būtina pasirinkti kriterijus, išskiriami šie segmentavimo kriterijai:
Taip pat skaitykite: Stresas akcijų rinkoje: patarimai
- Demografiniai (amžius, lytis, šeiminė padėtis ir kt.);
- Socialiniai ir ekonominiai (pajamos, išsilavinimas, profesija, socialinė grupė);
- Geografiniai (šalis, regionas, miestas, rajonas, kaimas ir kt.);
- Psichologiniai (asmenybės tipas, vartojimo motyvai, gyvenimo būdas ir kt.).
Pabrėžiama, kad galutinei paslaugų rinkos segmentacijai reikšmingiausi kriterijai yra psichologinės vartotojo savybės, ištikimybė prekės ženklui, paslaugų pirkimo situacija ir vartotojo buvimo vieta (Teboul, 1999).
Psichologiniai kriterijai
Psichologiniai kriterijai apima vartotojų gyvenimo būdą, asmenybės tipą, vertybes, nuostatas ir motyvus. Šie kriterijai padeda suprasti, kodėl vartotojai renkasi vienus ar kitus produktus.
Gyvenimo būdas
Gyvenimo būdas apibūdina, kaip žmonės leidžia laiką, ką jie laiko svarbiais dalykais ir kaip jie save mato. Įmonės, kurios supranta savo tikslinės rinkos gyvenimo būdą, gali efektyviau komunikuoti su vartotojais.
Asmenybės tipas
Asmenybės tipas apibūdina tam tikras asmens charakteristikas, kurios veikia jo elgesį. Pavyzdžiui, vieni žmonės yra linkę į riziką, kiti - į stabilumą.
Vertybės
Vertybės yra įsitikinimai, kurie formuoja žmogaus elgesį. Vartotojai, kurie vertina ekologiją, gali būti linkę pirkti ekologiškus produktus.
Taip pat skaitykite: Asmenybės charakteristikos
Nuostatos
Nuostatos yra teigiami arba neigiami jausmai apie tam tikrus objektus ar idėjas. Vartotojų nuostatos apie prekės ženklą gali paveikti jų pirkimo sprendimus.
Motyvai
Motyvai yra priežastys, dėl kurių žmonės elgiasi tam tikru būdu. Pavyzdžiui, vieni vartotojai perka prekes dėl praktinių priežasčių, kiti - dėl emocinių.
Psichologinio segmentavimo pavyzdžiai
Mėsos produktų vartotojų segmentavimas
Apklaustųjų pasiskirstymas pagal mėsos produktų pirkimo dažnumą ir išlaidų mėsos produktams dydį parodo, kad dauguma apklaustųjų priklauso mažesnes pajamas turinčių gyventojų sluoksniui, kas sąlygoja pigesnių mėsos produktų paklausą. Įvertinus mėsos produktų rinkos perspektyvas Lietuvoje, prognozuojama, kad ateinančiais laikotarpiais suvartojamų mėsos produktų kiekių lygis smarkiai nesikeis.
Reklamos strategijos
Mažai taikomi tokie būdai, kaip loterijos, pvz.: kokias taiko bulvių traškučių “Estrela” gamintojai, alaus gamintojas “Švyturys” ar kavos “Jacobs” importuotojai, kuponai, kurie pririša vartotoją prie tam tikros įmonės produkcijos. Įmonės turėtų pasirinkti tokią reklamą, kuri akcentuotų kokią nors vieną produkto savybę. Pvz.: ŽŪB “Nematekas” galėtų pabrėžti savo gaminių kokybę, UAB “Kužių agroįmonė” - kainą. Įmonė turėtų naudoti šūkį savo produkcijai akcentuoti, pvz.: ŽŪB “Nematekas” jau turi savo šūkį - “Gardi mėsa”. UAB ““Kužių agroįmonė” galėtų naudoti tokį šūkį, kaip “Puikūs gaminiai už puikią kainą” arba “Visada gera kaina”. Kad reklama būtų efektyvi ir naudinga, siūloma įmonėms reklamuoti gaminius “Splius” televizijos kanalu.
Konkurencija mėsos produktų rinkoje
Šiaulių miesto rinka yra sudėtinė visos Lietuvos mėsos gaminių rinkos dalis. Taigi joje vykstantys procesai yra stipriai susiję su bendra situacija visoje valstybėje. Po Lietuvos nepriklausomybės atkūrimo mėsos produktų gamyba ir jų supirkimo kiekiai mažėja. Pagrindiniai mėsos tiekėjai yra ūkininkai, kiti gyventojų ūkiai, žemės ūkio bendrovės ir įmonės. Mėsos produktų rinkoje nuolat daugėja gamintojų ir dėl to didėja konkurencija. Atrodytų, jog tokia padėtis turėtų būti palanki mėsos produktų gamintojams, tačiau valstybinis kainų reguliavimas, mažėjančios mėsos supirkimo kainos labai įtakoja ir apsunkina natūralius rinkos santykius.
Taip pat skaitykite: Nauda iš savianalizės
Komercinė konkurencija - tai konkurencija tarp visų rūšių prekių pardavėjų, siekiančių patraukti kuo daugiau vartotojų. Šiuolaikinei ekonomikai būdinga aštri konkurencinė kova, todėl būtina žinoti svarbiausius konkurentus ir jų pasiekimus. Organizacija, blogiau už konkurentus tenkinanti vartotojų poreikius, ilgai neišsilaiko - ji bankrutuoja. Turint informaciją apie konkurencinę aplinką galima ištirti rinkoje veikiančias jėgas, svarbiausius veiksnius, bei jų pasekmes.
tags: #rinkos #segmentavimas #psichologiniai #kriterijai