Reklama yra neatsiejama šiuolaikinės visuomenės dalis, tačiau jos poveikis žmonių elgesiui ir pasirinkimams kelia daug klausimų. Vienas iš opiausių klausimų - pasąmonę veikiančios reklamos naudojimas. Lietuvoje, kaip ir daugelyje kitų šalių, tokios technologijos yra draudžiamos. Šiame straipsnyje išnagrinėsime, kas yra pasąmonę veikiančios reklamos pavyzdžiai, kodėl ji draudžiama, ir kaip teisės aktai reglamentuoja šią sritį Lietuvoje.
Reklamos Samprata ir Teisinis Reglamentavimas
Reklama (lot. reclamo - garsiai prieštarauju, rėkiu) - tai bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, skirta paveikti žmones taip, kad jų elgsena atitiktų šios informacijos užsakovo tikslus. Reklama gali būti komercinė, politinė, socialinė ar ideologinė. Jos tikslas - sukurti teigiamą įvaizdį, propaguoti tam tikras nuostatas ar idėjas. Reklamos informacija perduodama įvairiomis informavimo priemonėmis - reklamos kanalais.
Lietuvoje reklamos naudojimo reikalavimus, veiklos subjektų atsakomybę ir reklamos naudojimo kontrolės teisinius pagrindus reglamentuoja Reklamos įstatymas (2000 m., nauja redakcija 2013 m.). Šis įstatymas apibrėžia pagrindinius reklamos principus, nurodančius, kad reklama turi būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Įstatymas taip pat numato, kad Lietuvoje reklama draudžiama, jei joje pažeidžiami visuomenės moralės principai, žeminama žmogaus garbė ir orumas, kurstoma tautinė, rasinė, religinė, lyčių ar socialinė neapykanta ir diskriminacija, šmeižiama ar dezinformuojama, skatinama prievarta, agresija, keliama panika, skatinamas elgesys, keliantis grėsmę sveikatai, saugumui ir aplinkai, piktnaudžiaujama prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka, be fizinio asmens sutikimo minima jo vardas, pavardė, pateikiama jo nuomonė, informacija apie jo privatų ar visuomeninį gyvenimą, turtą, naudojamas fizinio asmens atvaizdas, reklamai skleisti naudojamos pasąmonę veikiančios specialiosios priemonės ir technologijos, panaudota reklaminė medžiaga yra parengta pažeidžiant autorių teises ir (ar) gretutines teises. Įstatymas draudžia naudoti klaidinančią ir paslėptą reklamą.
Pasąmonę Veikiančios Technologijos Reklamoje
Pasąmonę veikiančios technologijos (angl. subliminal technologies) - tai metodai, kuriais siekiama paveikti žmogaus elgesį ar sprendimus per stimulus, kurių jis sąmoningai nesuvokia. Tokie stimulai dažniausiai yra vizualiniai arba girdimieji, pateikiami taip subtiliai, kad žmogus jų nefiksuoja, tačiau pasąmonė juos registruoja. Reklamoje šios technologijos naudojamos siekiant sukurti teigiamą asociaciją su produktu ar paskatinti vartotoją atlikti tam tikrą veiksmą, pavyzdžiui, pirkti prekę.
Pagrindinis šių technologijų principas - informacijos pateikimas žemiau žmogaus suvokimo slenksčio. Pavyzdžiui, tai gali būti trumpalaikiai vaizdiniai, rodomi vos kelioms milisekundėms, arba vos girdimi garsiniai pranešimai, paslėpti fone. Nors moksliniai tyrimai apie šių metodų efektyvumą yra prieštaringi, jų potencialas manipuliuoti vartotojais laikomas pakankamu pagrindu draudimams.
Taip pat skaitykite: Veiksminga reklama: apžvalga
Pasąmonę Veikiančių Technologijų Pavyzdžiai
Nors pasąmonę veikiančios technologijos reklamoje yra draudžiamos, istorijoje yra keletas žinomų pavyzdžių, kurie padėjo formuoti šių draudimų pagrindą:
Subliminaliniai kadrai kino teatre: Viena iš pirmųjų ir labiausiai aptariamų subliminalinių reklamų buvo 1957 m. JAV atliktas eksperimentas, apie kurį pranešė rinkodaros specialistas Jamesas Vicary. Jis teigė, kad kino teatre per filmą buvo rodomi trumpi kadrai su užrašais „Gerk Coca-Cola“ ir „Valgyk spragėsius“, kurie truko vos 1/3000 sekundės. Vicary tvirtino, kad šie kadrai padidino spragėsių pardavimus 57,8 %, o „Coca-Cola“ - 18,1 %. Vėliau paaiškėjo, kad eksperimentas buvo iš dalies išgalvotas, tačiau jis sukėlė didelį visuomenės susirūpinimą ir paskatino tyrimus bei draudimus.
Paslėpti garsiniai pranešimai: XX a. pabaigoje buvo populiaru įrašyti vos girdimus šnabždesius ar frazes, kurios, kaip manoma, galėjo paveikti klausytojo nuotaiką ar elgesį. Pavyzdžiui, 1970-aisiais buvo spekuliuojama, kad kai kurios radijo reklamos naudojo paslėptus pranešimus, raginančius pirkti tam tikrus produktus. Nors tokie metodai retai turėjo įrodomą efektą, jie prisidėjo prie neigiamo visuomenės požiūrio į subliminalinę reklamą.
Vizualiniai stimulai skaitmeninėje erdvėje: Skaitmeninėje reklamoje pasąmonę veikiančios technologijos kartais pasireiškia per greitai besikeičiančius vaizdus ar pasikartojančius vizualinius elementus, kurie fiksuoja vartotojo dėmesį nesąmoningai. Pavyzdžiui, interneto baneriuose gali būti naudojami mirksintys spalvų deriniai, kurie traukia akį, net jei vartotojas to nesuvokia.
Draudimo Priežastys ir Teisinis Pagrindas
Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatyme aiškiai nurodyta, kad reklama ir komerciniai audiovizualiniai pranešimai, kuriuose naudojamos pasąmonę veikiančios technologijos, yra draudžiami. Šis draudimas grindžiamas keliomis priežastimis:
Taip pat skaitykite: Pasąmonės valdymo technikos
Etikos pažeidimai: Pasąmonę veikiantys metodai laikomi manipuliacija, nes vartotojas neturi galimybės sąmoningai įvertinti jam pateikiamos informacijos. Tai pažeidžia žmogaus autonomiją ir laisvą pasirinkimą.
Skaidrumo stoka: Reklama turi būti aiški ir atvira, kad vartotojas galėtų suprasti, kas jam siūloma. Paslėpti pranešimai trukdo šiam principui.
Galimas neigiamas poveikis: Nors moksliniai įrodymai apie ilgalaikį subliminalinių technologijų poveikį yra riboti, manoma, kad jos gali sukelti nepageidaujamą psichologinį poveikį, pavyzdžiui, nerimą ar nepaaiškinamą norą pirkti.
Draudimai taikomi ne tik tradicinėse žiniasklaidos priemonėse, bet ir internete, kur pasąmonę veikiančios technologijos gali būti dar lengviau pritaikomos dėl interaktyvių formatų.
Nauji Iššūkiai Technologijų Amžiuje
Nors subliminalinės technologijos reklamoje yra draudžiamos, technologijų pažanga kelia naujų iššūkių. Dirbtinis intelektas ir duomenų analizė leidžia kurti itin tikslias reklamas, kurios veikia vartotojų emocijas ir elgesį subtiliais, tačiau legaliais būdais. Pavyzdžiui, personalizuota reklama, pagrįsta vartotojo naršymo istorija, gali būti tokia tiksli, kad atrodo, jog ji „skaito mintis“. Nors tai nėra tiesiogiai pasąmonę veikianti technologija, riba tarp etiškos ir manipuliacinės reklamos tampa vis sunkiau apibrėžiama.
Taip pat skaitykite: Id, Ego ir Superego paaiškinimas
Be to, socialiniuose tinkluose plintančios reklamos dažnai naudoja psichologinius triukus, tokius kaip FOMO (angl. fear of missing out) ar emocinį spaudimą, kurie veikia vartotojų pasąmonę netiesiogiai. Tokios praktikos kelia klausimų, ar dabartiniai draudimai pakankamai apima visas galimas manipuliacijos formas.
Sveikatos Priežiūros Paslaugų ir Medicinos Priemonių Reklama
Reklamos įstatymo 15 straipsnis reglamentuoja sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamos tvarką. Sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamoje draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį, remtis sveikatos priežiūros įstaigų, sveikatos priežiūros specialistų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis (15 straipsnio 1 dalis).
Pagal minėtą teisės normą, draudžiama naudoti paciento duomenis: vardą, pavardę, įvaizdį. Teisės aktas aiškiai nurodo, kokių asmenų duomenis draudžia naudoti - pacientų (ne aktorių ar kitų asmenų). Pagal Lietuvos Respublikos pacientų teisių ir žalos sveikatai atlyginimo įstatymo 2 straipsnio 10 dalį, pacientas - asmuo, kuris naudojasi sveikatos priežiūros įstaigų teikiamomis paslaugomis, nepaisant to, ar jis sveikas, ar ligonis. Paprastai, bet kurios sveikatos priežiūros pacientu tampama tik tada, kai asmuo pateikia prašymą prisiregistruoti prie konkrečios sveikatos paslaugas teigiančios įstaigos arba kai asmuo užsiregistruoja gydymo įstaigos teikiamoms paslaugoms gauti. Pacientas yra tas asmuo, kuris gauna konkrečios gydymo įstaigos paslaugas. Visi kiti asmenys, kurie nėra prisiregistravę klinikoje ir kuriems nėra teikiamos klinikos medicininės paslaugos, negali būti laikomi konkrečios klinikos ar konkrečios gydymo įstaigos pacientais.
Reklamos įstatymo 15 straipsnio prasme, reklamoje draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį. Pagal tai, kaip šią normą aiškina VVTAT, reklamoje negali būti vaizduojamas ne tik pacientas, tačiau bet kuris fizinis asmuo. Jeigu įstatymų leidėjo tikslas yra uždrausti sveikatos priežiūros paslaugų reklamoje naudoti ne paciento, o bet kurio fizinio asmens įvaizdį, tokiu atveju reikia koreguoti ir tikslinti teisinį reguliavimą, kad nebūtų interpretacijų. Vis tik, manytina, kad įstatymų leidėjas būtent ir nurodė, kad negalima naudoti būtent paciento įvaizdžio, o ne bet kurio fizinio asmens (pvz., asmuo, kuris sutinka su savo įvaizdžio naudojimu už atlygį, aktoriaus įvaizdžio naudojimas ir pan.).
Aktorių Nuotraukų Naudojimas Reklamoje
Reklamos įstatymo 15 str. ar kitas straipsnis nenumato draudimo reklamai naudoti aktorių nuotraukas, kurios yra talpinamos atitinkamuose interneto puslapiuose ir yra laisvai prieinamos už tam tikrą užmokestį. Tuo atveju, kai nuotraukos yra viešai prieinamos, jas galima nusipirkti iš atitinkamų internetinių parduotuvių ar tinklalapių, kyla klausimas, kodėl jos negalėtų būti naudojamos klinikų interneto svetainėse. Įvertinus fotobankų paskirtį, galima spręsti, kad asmenys, prieš keldami nuotraukas ar savo atvaizdus į fotobankus, sutinka, jog ir ateityje šios nuotraukos ar atvaizdai bus viešai naudojami ir laisvai pasiekiami.
Lietuvos Respublikos civilinio kodekso 2.22 straipsnis reglamentuoja teisės į atvaizdą tvarką. Šio straipsnio 1 dalis numato, kad fizinio asmens nuotrauka (jos dalis), portretas ar kitoks atvaizdas gali būti atgaminami, parduodami, demonstruojami, spausdinami, taip pat pats asmuo gali būti fotografuojamas tik jo sutikimu. Asmens sutikimo nereikia, jeigu šie veiksmai yra susiję su visuomenine asmens veikla, jo tarnybine padėtimi, teisėsaugos institucijų reikalavimu arba jeigu fotografuojama viešoje vietoje. Tačiau asmens nuotraukos (jos dalies), padarytos šiais atvejais, negalima demonstruoti, atgaminti ar parduoti, jeigu tai pažemintų asmens garbę, orumą ar dalykinę reputaciją (2 dalis).
Tiek nacionaliniai teismai, tiek Europos Žmogaus Teisių Teismas pasisako, kad asmuo pats gali nuspręsti dėl savo atvaizdo naudojimo. Kasacinis teismas yra išaiškinęs, kas asmuo, sutikdamas naudoti savo atvaizdą reklamai ir būdamas informuotas apie komercines panaudojimo aplinkybes, savo valia nusprendžia dėl jam priklausančių teisių įgyvendinimo.
Dažnu atveju, klinikų reklamoje naudojamos aktorių nuotraukos, paimtos iš internetinių puslapių. Aktoriai ir kiti asmenys, prieš keldami nuotraukas ar savo atvaizdus į viešai prieinamus internetinius puslapius, supranta ir sutinka, kad ir ateityje jų nuotraukos bus laisvai prieinamos ir naudojamos. Keldami nuotraukas į internetinius puslapius, asmenys duoda sutikimą, kad jų įkeltos nuotraukos ir atvaizdai bus naudojami ateityje ir taps viešai, lengvai prieinami.
Socialinė Reklama ir Stereotipai
Atkreiptinas dėmesys į socialinę reklamą ir galimus stereotipus, kuriuos ji gali skleisti. Pavyzdžiui, Valstybinės vaiko teisių apsaugos tarnybos reklama, kurioje pagrindinis dėmesys skiriamas motinai, gali būti interpretuojama kaip moters stigmatizavimas ir lyčių nelygybės skatinimas. Tokia reklama gali pažeisti Reklamos įstatymo 4 str. 2 d. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8 punktus, taip pat neatitikti Reklamos įstatymo 7 str. nuostatų, kadangi ši Reklama gali daryti neigiamą, žalingą moralinį bei fizinį poveikį vaikams.
tags: #pasamone #veikiancios #reklamos #pvz